在消費(fèi)品牌的更迭過程中，一個(gè)基本常識正在被反復(fù)驗(yàn)證：沒有企業(yè)能長期建立在饑餓營銷帶來的虛假繁榮之上，扭曲供需關(guān)系的黃牛是難以撲滅的“天敵”。

今年以來，泡泡瑪特旗下的人氣IP——LABUBU風(fēng)靡全球。但同時(shí)，世界各地的LABUBU也被黃牛哄搶，導(dǎo)致“一娃難求”，二級市場價(jià)格被抬至原價(jià)數(shù)倍，社交平臺充斥著“搶不到”“被黃牛買空”的吐槽。

在消費(fèi)者的不滿蒸騰之際，泡泡瑪特開啟LABUBU3.0的預(yù)售，“618”期間在天貓旗艦店、小程序、抖音等多個(gè)官方渠道補(bǔ)貨LABUBU3.0產(chǎn)品，加大供給以回應(yīng)核心消費(fèi)者的真實(shí)需求。

市場的供需關(guān)系決定了，加大供給是平抑價(jià)格最有效的手段。泡泡瑪特官方放貨后，LABUBU3.0產(chǎn)品的二級市場價(jià)格應(yīng)聲下跌，溢價(jià)嚴(yán)重縮水，一時(shí)間，黃牛哀嚎遍野，但消費(fèi)者直呼“大快人心”。

大規(guī)模補(bǔ)貨也引發(fā)資本市場反應(yīng)，泡泡瑪特股價(jià)上周回調(diào)明顯。從長期來看，這是品牌獲得用戶信任的重要一步。近日，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧在談及火爆的LABUBU時(shí)也明確表示：“從產(chǎn)品層面看，我們的目標(biāo)不是讓LABUBU成為一時(shí)爆紅的流行符號，而是打造一個(gè)具備長期生命力的IP?！?/p>

花旗銀行此前發(fā)布研報(bào)表示，泡泡瑪特?fù)碛歇?dú)特的IP孵化和產(chǎn)品開發(fā)能力，以內(nèi)容為導(dǎo)向的行銷策略以及強(qiáng)大的新產(chǎn)品推出渠道，可持續(xù)提升其頂級IP——LABUBU在全球的知名度，其他經(jīng)典IP亦將成為新的增長動力。筆者注意到，近兩個(gè)交易日公司股價(jià)連續(xù)上漲，截至發(fā)稿，公司股價(jià)報(bào)246.4港元\股，總市值約3309億港元。

增加供給是應(yīng)有之意

歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，增加市場供給是整治黃牛立竿見影、行之有效的方法。這也是全球品牌方毫不猶豫的一致抉擇。

2023年，任天堂旗下IP寶可夢發(fā)售了“寶可夢卡牌151”，其中收錄了有全部151只初代寶可夢IP形象的卡牌。發(fā)售前一晚，來自各地的黃牛蜂擁而至，日本友都八喜等眾多家電零售商門前排起了上千人的長隊(duì)。

狂熱的黃牛將一盒官方定價(jià)5800日元的卡牌最高炒到2.6萬日元，足足翻了約4.5倍。

為應(yīng)對市場供給被黃牛壟斷、普通消費(fèi)者難以購買的問題，寶可夢當(dāng)機(jī)立斷加大市場供給。2023/2024財(cái)年，寶可夢共計(jì)售出了119億張卡牌，同比增長22.68%，當(dāng)年銷量約占自1996年以來寶可夢卡牌總銷量的18.36%。

再比如2020年大熱的索尼PS5，發(fā)售僅一個(gè)多月全球范圍內(nèi)銷量超450萬臺。但由于供應(yīng)鏈中斷和芯片短缺，疊加黃牛的泛濫，PS5在發(fā)售后的很長一段時(shí)間內(nèi)嚴(yán)重缺貨。

為打擊黃牛，索尼將發(fā)售抽簽制、邀請制等方式用遍，但還是直到2023年供應(yīng)鏈恢復(fù)正常，加大PS5供給后，黃牛加價(jià)轉(zhuǎn)售PS5的情況才明顯好轉(zhuǎn)，如今各平臺補(bǔ)貼后的PS5價(jià)格甚至已經(jīng)低于官方指導(dǎo)價(jià)。

再來看此次泡泡瑪特的突襲放量，也能看出其實(shí)現(xiàn)LABUBU“平權(quán)”的決心。

官方數(shù)據(jù)顯示，此次LABUBU3.0產(chǎn)品在泡泡瑪特京東旗艦店銷售量約30萬，天貓旗艦店銷售量約70萬，預(yù)計(jì)全渠道補(bǔ)貨量在400-500萬左右。

而目前唯一限制LABUBU放量的是工廠產(chǎn)能。

消費(fèi)者提及一個(gè)觀念誤區(qū)：“不過是一件衣服、一雙鞋、一個(gè)毛絨娃娃而已，有那么難生產(chǎn)嗎？一定是商家在‘饑餓營銷’?！?/p>

但從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)對品牌方來說是一個(gè)漫長的周期，沒有品牌方敢在新品排產(chǎn)階段就壓上全部產(chǎn)能，因?yàn)榉e壓的庫存是和商品斷供一樣是要命的問題。

對于生產(chǎn)工序復(fù)雜的LABUBU也是同樣。

據(jù)民生證券研報(bào)，分析師認(rèn)為在泡泡瑪特某產(chǎn)品需求過高斷貨時(shí)，公司或較難在短期內(nèi)補(bǔ)貨。

泡泡瑪特產(chǎn)品開發(fā)流程主要包括二維和三維設(shè)計(jì)、上色與包裝、生產(chǎn)和推廣方案制定三個(gè)大環(huán)節(jié)。其中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)周期最長，預(yù)計(jì)需提前8個(gè)月以上規(guī)劃產(chǎn)能及生產(chǎn)節(jié)奏。

即使不算設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，IP潮玩的補(bǔ)貨生產(chǎn)也至少需要兩個(gè)月。 兩個(gè)月也與LABUBU3.0產(chǎn)品的補(bǔ)貨節(jié)奏一致（初次發(fā)售4月底，首次補(bǔ)貨則在6月底）。

此前就有消息傳出，由于LABUBU等IP熱度持續(xù)攀升，泡泡瑪特在春節(jié)期間就緊急找工人復(fù)工，擴(kuò)充產(chǎn)能以應(yīng)對不斷激增的消費(fèi)需求。

從發(fā)售方式來看，泡泡瑪特調(diào)整了預(yù)售策略，在“618”的新預(yù)售之中，增加了“全渠道補(bǔ)貨機(jī)制”“每人限購12件”等規(guī)則。目前LABUBU的預(yù)售發(fā)貨已排期至9月下旬，目的就是根據(jù)終端的真實(shí)需求規(guī)劃產(chǎn)能，更快地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

奪回定價(jià)權(quán)

泡泡瑪特此次放貨的另一層意味是從黃牛手中奪回品牌的定價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)IP更健康、長遠(yuǎn)的發(fā)展。

黃牛的?存基礎(chǔ)是供需失衡和信息不對稱。當(dāng)品牌?增加供給，滿?市場需求時(shí)，黃牛的囤貨價(jià)值將?幅縮?，套利空間被擠壓，從?迫使其退出市場。

在自由定價(jià)、充分交易的市場里，黃牛的衍生十分普遍。這一情況長期存在的話對品牌產(chǎn)品的弊端有二。

一方面，長久以來，被炒高價(jià)格的產(chǎn)品難入尋常百姓家，稀缺性反噬了品牌親和力，也削弱了品牌對C端用戶偏好的實(shí)時(shí)洞察力。

另一方面，多層級的銷售渠道積累了大量的庫存風(fēng)險(xiǎn)。

反觀泡泡瑪特自成立以來，無論是開店、機(jī)器人販賣機(jī)，還是線上渠道，始終以DTC（Direct To Customer）模式運(yùn)營。截至2024年底，泡泡瑪特在國內(nèi)市場開出401家直營店和2300家機(jī)器人商店，在海外市場則分別有130家門店和192臺機(jī)器人商店。

泡泡瑪特這一運(yùn)營模式的優(yōu)勢在于，取消多層級的經(jīng)銷渠道，直面市場終端消費(fèi)者的需求。也正是基于這一前提，泡泡瑪特才得以及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，在短短2個(gè)月內(nèi)將大量的LABUBU投放到市場，實(shí)現(xiàn)對黃牛精準(zhǔn)打擊的效果，奪回定價(jià)權(quán)。

在2024年業(yè)績說明會上，公司管理層明確表示，“SKULL PANDA（泡泡瑪特旗下另一個(gè)人氣IP）的溫度系列，（二級市場上）每個(gè)價(jià)格都低于原價(jià)，但該系列是我們賣得最好的潮玩產(chǎn)品，我們希望賣的是好的產(chǎn)品，而不是理財(cái)產(chǎn)品?！?/p>

如何定義“好的產(chǎn)品”？

顯然，消費(fèi)者喜歡且易得的產(chǎn)品才是“好產(chǎn)品”。只有這樣的產(chǎn)品，才會具備持續(xù)復(fù)購和社交傳播性，構(gòu)建起品牌與用戶之間真正的情感連接，而不是一場逐利游戲。

（來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）