近日，優(yōu)衣庫(kù)宣布將更改線(xiàn)上購(gòu)物的退貨規(guī)則，5月后線(xiàn)上下單的產(chǎn)品將不再支持線(xiàn)下退貨。雖然僅支持在原購(gòu)買(mǎi)渠道退貨是眾多快時(shí)尚企業(yè)的選擇，但優(yōu)衣庫(kù)此舉依舊引發(fā)了消費(fèi)端的不滿(mǎn)。究其原因，優(yōu)衣庫(kù)在其重點(diǎn)宣傳的官方App和小程序等購(gòu)買(mǎi)渠道并不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，這也意味著取消線(xiàn)下退貨，消費(fèi)者將面臨自掏腰包承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)人士指出，此舉會(huì)影響品牌線(xiàn)上流量以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，但基于服裝行業(yè)普遍存在的線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品存在差異化的現(xiàn)象，未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)也可能會(huì)更加靈活地分渠道推出產(chǎn)品。

一向可以“線(xiàn)上購(gòu)物、線(xiàn)下退貨”的優(yōu)衣庫(kù)，更改了退貨規(guī)則。4月23日，在優(yōu)衣庫(kù)三里屯旗艦店內(nèi)看到，門(mén)店已貼出公告稱(chēng)，自5月1日起所有線(xiàn)上下單的商品無(wú)法拿到優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)下門(mén)店退貨，只能寄回線(xiàn)上指定地址辦理退貨。換貨規(guī)則不變，仍支持至門(mén)店辦理（部分門(mén)店除外）。

關(guān)于新規(guī)，詢(xún)問(wèn)了優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店，客服自動(dòng)回復(fù)了新的退貨規(guī)則，與門(mén)店公告一致，客服進(jìn)一步表示，5月1日之前的訂單仍可按原規(guī)則售后，即在線(xiàn)上網(wǎng)店申請(qǐng)退貨退款，將退貨商品以及退換貨申請(qǐng)單等交給店員。不過(guò)，在小紅書(shū)等社交媒體上，也有IP屬地為天津等城市的消費(fèi)者表示，當(dāng)?shù)匾延虚T(mén)店店員表示不接受線(xiàn)上訂單的退貨。

值得注意的是，這一新規(guī)引發(fā)了一眾消費(fèi)者的不滿(mǎn)。優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期消費(fèi)者丹丹坦言，優(yōu)衣庫(kù)之前的一大優(yōu)勢(shì)就是打通了全國(guó)范圍內(nèi)線(xiàn)上線(xiàn)下的退貨通道，方便了沒(méi)時(shí)間線(xiàn)下購(gòu)物的消費(fèi)者，并且，近年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)一直試圖將消費(fèi)者往私域引領(lǐng)，更傾向于消費(fèi)者于掌上優(yōu)衣庫(kù)App購(gòu)買(mǎi)，“但是修改退貨規(guī)則后，在優(yōu)衣庫(kù)自己App購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了”。

目前優(yōu)衣庫(kù)App支持30天內(nèi)退換貨，而淘寶旗艦店僅支持7天無(wú)理由退換貨，且在更改退貨規(guī)則前都支持門(mén)店退貨。而一旦取消線(xiàn)下退貨，也就意味著在優(yōu)衣庫(kù)App進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者只能進(jìn)行線(xiàn)上退貨，而優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店有贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，優(yōu)衣庫(kù)App則需要消費(fèi)者自行承擔(dān)郵費(fèi)，“考慮到一般在優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)的商品非常多，只能線(xiàn)上退貨且需要自掏腰包承擔(dān)郵費(fèi)，很可能就不會(huì)再選擇優(yōu)衣庫(kù)App了”，丹丹坦言。

在優(yōu)衣庫(kù)三里屯旗艦店內(nèi)看到，在結(jié)賬柜臺(tái)周?chē)忻黠@廣告牌引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼下載品牌App，且有會(huì)員首次下載優(yōu)惠20元的活動(dòng)；柜臺(tái)前，店員也會(huì)建議消費(fèi)者掃碼關(guān)注品牌小程序，而優(yōu)衣庫(kù)小程序與優(yōu)衣庫(kù)App退換貨均不提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

實(shí)際上，多數(shù)快時(shí)尚品牌都遵循著線(xiàn)上訂單線(xiàn)下無(wú)法退貨的規(guī)則。H&M天貓旗艦店客服表示，品牌天貓旗艦店和實(shí)體店以及官網(wǎng)是分開(kāi)經(jīng)營(yíng)的，分屬不同的銷(xiāo)售渠道，暫不支持H&M官方旗艦店的商品在實(shí)體店退換；ZARA天貓旗艦店客服也表示，由于平臺(tái)不同，在天貓官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)的商品無(wú)法在實(shí)體店或官網(wǎng)進(jìn)行退換貨，同時(shí)消費(fèi)者在實(shí)體店或官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的商品也需要在對(duì)應(yīng)的渠道退貨。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，基于線(xiàn)上線(xiàn)下不同渠道在售后服務(wù)等方面有不同的體系和流程，區(qū)分渠道有利于產(chǎn)品入庫(kù)和庫(kù)存方面的管理，因而也是服裝領(lǐng)域多數(shù)企業(yè)的選擇。實(shí)際上，服裝行業(yè)中，普遍存在著線(xiàn)上線(xiàn)下售賣(mài)不同款式的現(xiàn)象，市面上往往存在著“特供款”“網(wǎng)銷(xiāo)款”或“專(zhuān)柜款”等，當(dāng)企業(yè)將線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道進(jìn)行明確的售后劃分后，也就有利于未來(lái)更靈活地分渠道推出不同款式，“對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能其生產(chǎn)廠(chǎng)商甚至工藝也會(huì)有區(qū)別”。

此外，線(xiàn)上訂單可以線(xiàn)下退貨也增加了門(mén)店員工的工作量。曾是優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店員工坦言，經(jīng)歷過(guò)顧客線(xiàn)上買(mǎi)了40件商品，最后分4天拿到門(mén)店退貨的事情，“客人說(shuō)一天退的話(huà)拎不動(dòng)，但由于并非門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，退貨過(guò)程會(huì)更繁瑣”，另?yè)?jù)媒體報(bào)道，一家優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)下店員表示，曾有線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的顧客帶大行李箱來(lái)門(mén)店退換。

對(duì)于新規(guī)的影響，張培英認(rèn)為，此舉對(duì)于企業(yè)的盈利能力等方面的影響不大，更顯著的影響可能是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度包含了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及售后服務(wù)等各方面，“取消線(xiàn)上線(xiàn)下同步的售后服務(wù)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)，并進(jìn)一步影響購(gòu)買(mǎi)行為，在同等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能提供更全面服務(wù)的品牌會(huì)得到更高的客戶(hù)認(rèn)可度”。

近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)明顯放緩。

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)營(yíng)收僅增長(zhǎng)9.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)微增0.5%，遠(yuǎn)低于此前雙位數(shù)增速。更嚴(yán)峻的是，中國(guó)區(qū)單店?duì)I收僅為日本本土的一半，市場(chǎng)份額跌破2%。

優(yōu)衣庫(kù)的困境并非個(gè)例。ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌同樣面臨增長(zhǎng)瓶頸，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更具性?xún)r(jià)比的“平替”產(chǎn)品。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度上升，35%的消費(fèi)者更在意低價(jià)，而追求高端價(jià)值的消費(fèi)者占比下降。

在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)低迷，同樣反映到了門(mén)店數(shù)量上。此前，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做過(guò)一個(gè)樂(lè)觀(guān)的預(yù)估：中國(guó)市場(chǎng)可以容納3000家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，并將每年在華的凈增門(mén)店數(shù)量定為80家。

不過(guò)自2018年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店凈增目標(biāo)從未完成過(guò)，結(jié)合往年情況來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門(mén)店凈增數(shù)量甚至出現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)。2021財(cái)年至2023財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門(mén)店分別凈增了66家、64家和35家。到了2024財(cái)年，這一數(shù)量?jī)H為30家。

面對(duì)增長(zhǎng)壓力，優(yōu)衣庫(kù)調(diào)整戰(zhàn)略，關(guān)閉低效門(mén)店，聚焦單店盈利能力。此外，優(yōu)衣庫(kù)加強(qiáng)線(xiàn)上布局，電商銷(xiāo)售額占比提升至20%，并計(jì)劃通過(guò)直播帶貨進(jìn)一步拉動(dòng)增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，位置偏遠(yuǎn)、門(mén)店規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量差的門(mén)店如今已經(jīng)很難展現(xiàn)品牌形象，也難以產(chǎn)生盈利，小店的價(jià)值可以由線(xiàn)上店鋪代替，而能夠提供更多服務(wù)、增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)的大店更能起到傳播品牌形象的功能。

優(yōu)衣庫(kù)的案例表明，單純依賴(lài)門(mén)店擴(kuò)張的模式已難以為繼。ZARA、H&M等品牌同樣在收縮門(mén)店，關(guān)小店、開(kāi)大店，試圖向高端化形象邁進(jìn)，轉(zhuǎn)向數(shù)字化和本土化策略。

不過(guò)，一味地開(kāi)大店、關(guān)小店也無(wú)法讓快時(shí)尚品牌們一勞永逸。大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉指出，國(guó)際快時(shí)尚品牌的紅利正在消退，H&M等品牌已不算是商場(chǎng)最好的選擇或必須引入的品牌，一般只能按商場(chǎng)正常的條件租賃，而核心商圈的租金通常較高，也將增加品牌的財(cái)務(wù)壓力，同時(shí)核心商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化才能脫穎而出。

來(lái)源：北京商報(bào)