帶動(dòng)營(yíng)收同比增34.35%、門店客流提升超120%、淘汰三級(jí)和四級(jí)低能效商品、萬元智能化高端機(jī)熱銷……蘇寧交上了一份頗為亮眼的國(guó)補(bǔ)成績(jī)單。近日，圍繞家電以舊換新、實(shí)體門店布局、零售渠道變革等內(nèi)容，蘇寧易購(gòu)北京大區(qū)總經(jīng)理章艷光接受了專訪，直言以舊換新不僅刺激了消費(fèi)需求，還倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)，高能效產(chǎn)品普及率大幅提升，低能效機(jī)型基本退出主流銷售體系。為了承接更龐大且需求細(xì)分的客流，開店且開大店依舊有必要，不僅限于銷售成交，更多的是需要借助場(chǎng)景化體驗(yàn)撬動(dòng)潛在市場(chǎng)，為供給端調(diào)結(jié)構(gòu)提供支撐。

“國(guó)補(bǔ)4個(gè)月后，蘇寧便將1—8月的家電銷售缺口全部補(bǔ)回來了，且實(shí)現(xiàn)了年度的正增長(zhǎng)?！闭缕G光直言國(guó)補(bǔ)對(duì)家電消費(fèi)的直接拉動(dòng)作用，僅北京市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了1億元銷售額的增長(zhǎng)。蘇寧方面透露，2024年國(guó)補(bǔ)以來，門店客流提升超過120%。

一系列拉動(dòng)內(nèi)需刺激消費(fèi)的政策8月起陸續(xù)出臺(tái)并推動(dòng)落地，家電消費(fèi)市場(chǎng)自9月開始迅速走熱。蘇寧易購(gòu)2024年年度報(bào)告顯示，四季度蘇寧易購(gòu)營(yíng)收達(dá)到187.7億元，相較于前三季度的125.8億元、132億元、122.4億元出現(xiàn)了明顯拉升。蘇寧易購(gòu)在財(cái)報(bào)中直接表示，報(bào)告期內(nèi)積極把握以舊換新補(bǔ)貼政策機(jī)遇，依托公司全國(guó)性的店面布局和本地化的零售服務(wù)能力，四季度營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)34.35%，其中門店銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)64.6%。

章艷光指出，“以舊換新政策顯著拉動(dòng)了消費(fèi)，用戶購(gòu)買意愿增強(qiáng)，客單價(jià)也明顯提升”。數(shù)據(jù)顯示，四季度同類商品單價(jià)較前三季度環(huán)比增長(zhǎng)17%—20%。他進(jìn)一步解釋道，在國(guó)補(bǔ)政策實(shí)施前，市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的分化趨勢(shì)：例如3、4月空調(diào)銷售旺季期間，消費(fèi)者更傾向于選購(gòu)價(jià)格較低的工程款機(jī)型。這類產(chǎn)品具備基礎(chǔ)制冷功能，通過增加無風(fēng)感、新風(fēng)系統(tǒng)等舒適性功能，實(shí)現(xiàn)了性價(jià)比的平衡。

“以舊換新補(bǔ)貼政策實(shí)施后，消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了顯著變化。”身處銷售一線的章艷光敏銳地觀察到，“四季度開始，消費(fèi)者對(duì)工程款的需求快速下降，客單價(jià)持續(xù)攀升。而在此之前的一季度，基礎(chǔ)功能家電需求旺盛，我們還專門加大了供給?！闭菄?guó)補(bǔ)以舊換新帶來的直接拉動(dòng)，一些高價(jià)格的萬元機(jī)因?yàn)閲?guó)補(bǔ)后價(jià)格更劃算，促使消費(fèi)者下單，直接拉高了店內(nèi)客單價(jià)。

更為直接的是家電銷售規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，冰洗、廚衛(wèi)、空調(diào)成為熱銷的大家電品類。從數(shù)據(jù)上來看，智能新風(fēng)空調(diào)、嵌入式冰箱、嵌入式廚房一體機(jī)、燃?xì)鉄崴麂N售同比增長(zhǎng)121%、246%、215%、122%。北京市商務(wù)局于1月20日正式制定并發(fā)布《北京市關(guān)于手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)新補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則》，政策實(shí)施以來，手機(jī)、平板（含學(xué)習(xí)機(jī)）、智能手表（手環(huán)）等數(shù)碼產(chǎn)品總銷售量超過127萬臺(tái)，帶動(dòng)銷售額超過38億元。其中，OPPO拉通60家客戶、300余家門店開通國(guó)補(bǔ)，政策實(shí)施后一周內(nèi)北京區(qū)域全品類銷量環(huán)比增長(zhǎng)62%；榮耀通過800家門店同步推進(jìn)國(guó)補(bǔ)政策，在京銷量同比大幅增長(zhǎng)245%。

國(guó)補(bǔ)的作用不僅僅局限于消費(fèi)端，更是直接傳導(dǎo)至上游生產(chǎn)端，加速家電行業(yè)向高能效轉(zhuǎn)型。章艷光強(qiáng)調(diào)，主要得益于政策對(duì)高能效產(chǎn)品的差異化補(bǔ)貼，目前一、二級(jí)能效產(chǎn)品已成為市場(chǎng)銷售主力，而三、四級(jí)能效家電在主流連鎖渠道已基本退出市場(chǎng)，“主流賣場(chǎng)已全面下架三、四級(jí)能效商品”。

“電視行業(yè)一、二級(jí)能效產(chǎn)品普及率已達(dá)100%，而過去三級(jí)能效產(chǎn)品仍占相當(dāng)比重；熱水器等品類的一級(jí)能效產(chǎn)品占比持續(xù)提升，此前一級(jí)能效熱水器幾乎為零。”章艷光給出了上述數(shù)據(jù)，由于家電產(chǎn)品生態(tài)周期的特點(diǎn)，政策效果在實(shí)施一段時(shí)間后才完全顯現(xiàn)。整體來看，以舊換新政策不僅刺激了消費(fèi)，更推動(dòng)了家電產(chǎn)業(yè)的能效升級(jí)和綠色發(fā)展。

這種變化體現(xiàn)了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的成效，通過以舊換新政策的市場(chǎng)化機(jī)制，有效淘汰了低能效產(chǎn)品，推動(dòng)行業(yè)向綠色低碳方向發(fā)展。值得注意的是，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和部分電商平臺(tái)的低端市場(chǎng)，三、四級(jí)能效產(chǎn)品仍有一定生存空間，主要滿足“從無到有”的初級(jí)消費(fèi)需求。但在品牌連鎖渠道等主流銷售體系，低能效產(chǎn)品已基本退出市場(chǎng)。

根據(jù)北京市商務(wù)局發(fā)布的《北京市加力支持家電以舊換新補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則》，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買一級(jí)能效或水效的家電產(chǎn)品，按照產(chǎn)品銷售價(jià)格的20%給予補(bǔ)貼；對(duì)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買二級(jí)能效或水效的家電產(chǎn)品，按照產(chǎn)品銷售價(jià)格的15%給予補(bǔ)貼。

在章艷光看來，以舊換新已經(jīng)進(jìn)入平緩持續(xù)期，北京市場(chǎng)還是一個(gè)較大的存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，家電市場(chǎng)活力仍能提振，讓消費(fèi)者敢買敢花錢。

以舊換新補(bǔ)貼政策出臺(tái)不僅激發(fā)換新消費(fèi)動(dòng)能，更對(duì)消費(fèi)者行為及行業(yè)發(fā)展帶來深遠(yuǎn)影響：消費(fèi)者需求從性價(jià)比優(yōu)先轉(zhuǎn)向“品質(zhì)與體驗(yàn)并重”，智能化、套系化等高端商品出貨量明顯提升；注重購(gòu)物全流程的便利性，加強(qiáng)場(chǎng)景化體驗(yàn)建設(shè)。顯然，實(shí)體門店憑借體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，正成為消費(fèi)者了解和選購(gòu)補(bǔ)貼產(chǎn)品的第一渠道。

在眾多家電實(shí)體門店內(nèi)，為幫助消費(fèi)者充分享受國(guó)家補(bǔ)貼政策，蘇寧門店在顯眼位置設(shè)置了“國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼”提示標(biāo)識(shí)。這些標(biāo)識(shí)通常貼在產(chǎn)品的醒目位置，設(shè)計(jì)統(tǒng)一采用紅色，清晰標(biāo)注“國(guó)補(bǔ)到手價(jià)”或者是一級(jí)能效補(bǔ)貼20%、國(guó)家補(bǔ)貼15%和適用品類。更重要的是，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)主動(dòng)為進(jìn)店消費(fèi)者介紹補(bǔ)貼政策，包括該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的補(bǔ)貼額度、補(bǔ)貼后的實(shí)際支付價(jià)格。

章艷光特別提到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：“消費(fèi)者會(huì)精準(zhǔn)計(jì)算補(bǔ)貼額度，傾向于選擇接近2000元補(bǔ)貼上限、符合20%補(bǔ)貼比例的產(chǎn)品。因此，店內(nèi)售價(jià)8000元左右的機(jī)型格外暢銷。”實(shí)際上，當(dāng)萬元的高端機(jī)型在補(bǔ)貼后出現(xiàn)銷量翻倍時(shí)，企業(yè)意識(shí)到需要通過實(shí)體店來承接這部分消費(fèi)升級(jí)需求。

尤其是對(duì)于需要個(gè)性化定制、精確尺寸匹配或深度體驗(yàn)的高端家電產(chǎn)品，線下門店展現(xiàn)出不可替代的優(yōu)勢(shì)。線下實(shí)體門店在家電零售業(yè)態(tài)中側(cè)重非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的展示與銷售，與線上渠道形成了顯著差異，包括零嵌式冰箱、嵌入式微蒸烤一體機(jī)、隱藏式空調(diào)等需要與整體櫥柜精確匹配，抑或與家裝風(fēng)格協(xié)調(diào)的高端產(chǎn)品，均需要門店作為提供體驗(yàn)的載體。

“線上能看到的只是冷冰冰的參數(shù)，門店能提供更直觀的產(chǎn)品性能差異?！闭缕G光以電視為例，線上頁面僅能標(biāo)注“100Hz”與“200Hz”的刷新率參數(shù)差異，消費(fèi)者很難通過數(shù)字想象實(shí)際觀看體驗(yàn)。在實(shí)體門店中，通過并排放置兩臺(tái)電視機(jī)播放相同片源，刷新率的差異立刻轉(zhuǎn)化為肉眼可見的畫面流暢度區(qū)別——200Hz機(jī)型呈現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)畫面明顯更穩(wěn)定、更清晰，這種直觀的體驗(yàn)對(duì)比是線上渠道無法替代的。

在章艷光看來，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成熟，門店與其形成了互相承接的關(guān)系，在客群、單價(jià)乃至產(chǎn)品上均有不同側(cè)重，“特別是一些具備完善生產(chǎn)鏈路的成熟品牌，不同渠道投放的產(chǎn)品會(huì)有明顯區(qū)隔”。

當(dāng)前，豐臺(tái)區(qū)大紅門商圈的京東MALL項(xiàng)目已經(jīng)落成，“6·18”期間京東MALL北京雙井店也將開門營(yíng)業(yè)，皆為上萬平方米的大店。蘇寧易購(gòu)中塔Max店將于4月末正式開業(yè)，在北京市場(chǎng)還有17家Pro店、12家Plus店以及7家Elec店。

“大家的產(chǎn)品都是一樣的，拼的就是服務(wù)，是附加值?！痹谔峒伴T店競(jìng)爭(zhēng)有何差異或優(yōu)勢(shì)時(shí)，章艷光給出了上述回復(fù)。這里的“服務(wù)”并非傳統(tǒng)意義上的售后保障，而是指消費(fèi)者與家電產(chǎn)品之間的交互體驗(yàn)，即通過場(chǎng)景化的展示方式和沉浸式的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在店內(nèi)體驗(yàn)甚至支付購(gòu)買。

“買家電到中塔”是家電圈內(nèi)多年形成的默契，也是蘇寧想要延續(xù)的標(biāo)桿意義。為保障這家標(biāo)桿門店順利開業(yè)，北京蘇寧從各部門抽調(diào)人力支援，以輪崗形式協(xié)助門店完成銷售開單、客戶服務(wù)等運(yùn)營(yíng)工作。

“無論什么時(shí)候，開店開大店一定是有必要的?！钡缕G光還是坦言開店邏輯發(fā)生了明顯變化，早期開店是“搶山頭”占據(jù)有利位置，因?yàn)殚T店能觸達(dá)的地方就會(huì)有成交?！艾F(xiàn)在開店成本高，尤其核心商圈，不再單純追求門店數(shù)量，而是更加注重單店的目的?！碑?dāng)談及門店為誰開、為什么開以及如何盈利時(shí)章艷光表示，“每個(gè)新店必須有明確的定位和獨(dú)特的價(jià)值主張，不再是簡(jiǎn)單的渠道覆蓋。”

為此，蘇寧將門店分成Max店（超級(jí)體驗(yàn)）、Pro店（旗艦店）、Plus店（家電專業(yè)店）和Elec店（社區(qū)型電器門店）。從選址定位到內(nèi)部功能設(shè)置，四種類型門店不盡相同，但又互相承接客流與服務(wù)。

對(duì)于蘇寧自身來講，開店也能促使門店之間充分競(jìng)爭(zhēng)，更能形成聯(lián)動(dòng)。章艷光直言：門店充分競(jìng)爭(zhēng)才能促使其為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，“我們不怕競(jìng)爭(zhēng)，良性競(jìng)爭(zhēng)能促進(jìn)門店正向發(fā)展”。在章艷光看來，盡管國(guó)美電器、大中電器等陸續(xù)退出市場(chǎng)，并不意味著家電門店失去作用，反而更需要強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是自我競(jìng)爭(zhēng)。自2002年蘇寧在北三環(huán)安貞橋東北角開出北京首店至今，家電零售行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次顛覆性變革。早期家電連鎖巨頭們依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和瘋狂擴(kuò)張搶占市場(chǎng)份額，隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷，通訊技術(shù)與移動(dòng)端成熟，線上與線下渠道從分割最終走向了融合。如今家電零售市場(chǎng)再度完成整合，供應(yīng)鏈升級(jí)重構(gòu)越發(fā)直接迅速，場(chǎng)景與服務(wù)的重要性遠(yuǎn)超交易本身。從始至終，競(jìng)爭(zhēng)一直在持續(xù)。

來源：北京商報(bào)