這兩年，在中國市場上，穿耐克已經(jīng)很難再讓人漲面子。就連找對象，也不如一些本土的小弟級運動品牌，更給力。

今年年初，“王婆說媒”的舞臺上，就有位妙齡女子無視一眾小伙，獨獨相中了位40歲大叔。女孩的心動理由很樸實，就因為大叔穿了身凱樂石。

凱樂石，可以被理解為始祖鳥的國產(chǎn)平替。產(chǎn)品線上二者基本一致，主打登山、攀巖與戶外探險，但其價格卻只有“鳥”的三分之一。在一些始祖鳥還沒有血洗到的縣市，凱樂石被當做了社交貨幣，好似只要穿上這個牌子，就能彰顯出“縣城婆羅門”才有的品味與實力。

始祖鳥，更不用提。這只“鳥”不僅為微信步數(shù)不超過兩千的老大哥，創(chuàng)造了攀爬過哈巴雪山的精神幻覺，還為靈活就業(yè)的小年輕提供了創(chuàng)業(yè)新思路。據(jù)報道，某二手平臺上，一張始祖鳥的吊牌就能賣到300塊。

消費行為看上去是人們選擇商品，但實際上是消費者在服從一種由符號構成的集體社會邏輯。當一件沖鋒衣，和金融理財、男人的性張力以及新中產(chǎn)的生活方式劃上等號，那么它售賣的便不再是服裝，而是身份坐標體系。

北上廣賣不過“鳥”，小縣城干不過“石”。如今的耐克在中國消費者眼里，已經(jīng)失去了它的身份標識。

去年，社交媒體上，有人就“地鐵上幾乎沒人穿耐克了”專門開過帖子，底下評論近萬。很多網(wǎng)友認為，想彰顯優(yōu)越的生活方式，耐克已經(jīng)比不上Hoka、昂跑、薩洛蒙；拼便宜好穿，它拼不過飛躍、安踏、李寧。按照網(wǎng)友的說法，現(xiàn)在的耐克已經(jīng)變平庸了，穿它既夠不夠新潮，也無法技術流炫富，只能博個無功無過。

網(wǎng)友的體感稱得上準確。這幾年，耐克確實是被“偷家”了。垂直市場領域，它的基本盤正被一點點蠶食：練瑜伽有l(wèi)ululemon，打羽毛球有尤尼克斯，運動休閑有FILA，防曬有蕉下，性價比有迪卡儂，就連跑鞋也有鬼?；⒑蛠喩?。而曾經(jīng)象征著運動、潮流與先鋒的耐克，卻在新一代消費者的坐標系里，不可逆地滑向模糊地帶。

反應在財報上，更加血淋淋。2025財年，耐克連續(xù)三個季度業(yè)績雙降。在大中華區(qū)，耐克更是逐漸失去了存在感，2025財年的第三季度營收狂降17%。股價方面，也是一瀉千里，不及巔峰時的三分之一。

自家日子不景氣，頭號競對阿迪達斯卻過得風生水起。3月份，阿迪發(fā)布了財報，營收和利潤都雙位數(shù)增長，愈發(fā)讓耐克有點發(fā)慌。中國市場方面，更是被安踏吊打，2024年安踏體育與耐克中國的收入差距拉大到180億元以上。

為了拯救公司疲軟的業(yè)績，耐克的董事會去年10月，把已經(jīng)退休4年的老將艾略特·希爾，重新返聘回公司當總裁。希爾現(xiàn)年61歲，退休前在耐克干了32年，主管過耐克的商業(yè)和市場運營，對銷售十分有經(jīng)驗。董事會希望他重新出山后，能把對手干趴，讓耐克再輝煌一次。

希爾原本計劃一邊忙著清庫存，一邊找回市場。他打算讓耐克回歸跑步業(yè)務，通過腳底的鞋子，重拾耐克的面子。

但新官上任的三把火還沒有燒旺，希爾便遭遇當頭一棒。這一棒，正是川普的關稅大棒。

作為通吃全球的跨國巨頭，在關稅這場博弈戰(zhàn)中，耐克成了兩頭受氣的大冤種。一頭是因為川普胡亂揮舞著的“對等關稅”大砍刀，耐克的主要生產(chǎn)國都來自亞洲，其中僅越南、中國和印尼的鞋類產(chǎn)品就合計占據(jù)了耐克95%的產(chǎn)能。

生產(chǎn)線方面，耐克一時半會，實在找不到替代方案。只能任由成本激增，鞋子漲價。關稅公布的當日，市場一片恐慌，耐克股價下跌14%，市值蒸發(fā)138億美元。

另一頭，中國的加碼反制，也讓耐克在中國的銷路愈發(fā)受阻。大中華區(qū)，曾是耐克的現(xiàn)金奶牛，2023年耐克在這一區(qū)域一共賣75.45億美元，占其總營收七分之一。

這盆當頭冷水，無疑把希爾的改革計劃澆了個稀巴爛。本來忙著收拾前任爛攤子的他，更加急成了熱鍋螞蟻。

此前，輿論普遍認為，耐克跌落神壇的大鍋，應該扣在前任總裁約翰·多納霍身上。這位互聯(lián)網(wǎng)和咨詢公司背景出身的前任掌門人，以電子商務見長，對球鞋業(yè)務幾乎是外行。他在任的4年，被認為犯下了兩宗罪。

第一宗是，只追求效率，不在乎創(chuàng)新。據(jù)說，多納霍掌權期間，耐克的銷售重心只在AJ 1、Dunk以及Air Force 1這三款40年前研發(fā)的產(chǎn)品上。多納霍針對這三款經(jīng)典尖貨瘋狂復刻，不斷和明星進行聯(lián)名，大搞奢侈品的配貨、限售等饑餓營銷戲碼。最瘋狂時其發(fā)行價一千多元的鞋子，在國內(nèi)被炒到三萬多一雙，是互聯(lián)網(wǎng)炒鞋泡沫的罪魁禍首。

后來，炒鞋熱偃旗息鼓，昔日的稀缺尖貨價格破發(fā)不說，品牌價值也因此被不斷稀釋，失去溢價。并且，其核心受眾街頭文化愛好者和日常鞋服消費者，也因此流失不少。

第二宗罪是，DTC（直銷模式）轉(zhuǎn)型過于激進。多納霍的這一舉措，某種程度上和茅臺前任掌門丁雄軍的渠道改革有些類似，兩人皆通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式，在自營網(wǎng)站和APP上直營賣貨，并對經(jīng)銷商渠道進行了激進改革。

耐克一些合作很久的全球經(jīng)銷商，如Belk、Big 5、DSW、梅西百貨等，都被強勢解約。與耐克合作長達50年的全球零售商巨頭Foot Locker，也因被粗暴壓榨利益與其日漸疏遠，耐克在該商場的購買量很快就由2020年左右的75%，下降到2022年的60%。

去年丁雄軍卸任，多納霍也在一片質(zhì)疑聲下臺。美國雜志《現(xiàn)代零售》曾報道過多納霍卸職時的場景，該雜志稱，當這個消息公布時，耐克園區(qū)響起了歡呼聲。CEO做到這個份上，也著實有點沒滋沒味。

如今，耐克政權更迭，老將希爾帶著一幫退休老臣重返權力舞臺。雖然是資深團隊重新掌舵，但希爾不得不面臨嚴峻的現(xiàn)實：因過去幾年，過度沉浸潮鞋炒作，耐克運動性能鞋類產(chǎn)品創(chuàng)新停滯，市場議價能力不復從前；DTC渠道改革失利，使得品牌元氣大傷，經(jīng)銷商大片的貨架已經(jīng)被Hoka、New Balance等新老對手趁機搶占。

據(jù)報道，希爾目前正忙于扭轉(zhuǎn)公司戰(zhàn)略，比如重新專注專業(yè)運動，在跑步、籃球等專業(yè)領域重塑影響力，在女性運動新分賽道尋求增量，以及和經(jīng)銷商重修舊好等等。

但修復市場，并沒有那么容易。消費品公司真正的護城河還是產(chǎn)品能力，哪怕根基厚如耐克，失去了產(chǎn)品和市場趨勢的洞察力，也會光環(huán)盡失。更何況，現(xiàn)如今它又遭到川普的背刺。

不再性感，又被川普拋棄。53歲的耐克，遭遇了克星，到了水逆期。

來源：36氪