渠道建設(shè)一直是關(guān)乎人身險行業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的大命題。作為人身險產(chǎn)品重要的對客和銷售渠道，在個人代理人精簡瘦身趨勢下，銀保渠道近年得到不少保險公司押注。這種近乎行業(yè)性的押注，最新成果幾何？

從業(yè)內(nèi)獲悉的一份行業(yè)交流數(shù)據(jù)資料顯示，2024年全年，人身險公司銀保渠道新單保費(fèi)規(guī)模出現(xiàn)兩位數(shù)的同比下滑。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2024年是銀保渠道落地“報行合一”后的首個完整經(jīng)營年度，銷售激勵減少疊加預(yù)定利率下滑、市場需求透支等因素，銀保渠道新單規(guī)模萎縮也在意料之中。

前期多次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，去年以來，銀行代銷保險的貨架上，代表人身險公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方向的分紅險席卷而來，占比較過往有較大程度提升。但多位理財經(jīng)理反映，“不好賣”成了共性問題，浮動分紅帶來的不確定性是橫亙在銀行代銷渠道和消費(fèi)者之間的一座大山。對于保險公司來說，距離找到規(guī)模與價值并重的銀保新業(yè)態(tài)，還有較長的路要走。

銀保渠道新單增長遇阻

對于銀保渠道，可以將其理解為，銀行為保險公司代銷保險產(chǎn)品，保險公司向銀行支付手續(xù)費(fèi)和傭金。行業(yè)交流數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，人身險公司銀保渠道新單保費(fèi)約6600億元，同比下滑約14%。

業(yè)內(nèi)人士介紹，新單保費(fèi)和續(xù)期保費(fèi)是對應(yīng)的概念。新單保費(fèi)體現(xiàn)的是業(yè)務(wù)開拓能力，續(xù)期保費(fèi)體現(xiàn)的是對已有客戶的維護(hù)和留存能力。年度新單保費(fèi)反映了保險公司在當(dāng)年新拓展業(yè)務(wù)的規(guī)模大小。上述數(shù)據(jù)變化背后，意味著2024年銀保渠道新賣出的保險產(chǎn)品規(guī)模不及上年。

“預(yù)定利率與銷售費(fèi)用急劇下滑，致使客戶購買熱情降溫，銀行基層銷售積極性受挫，行業(yè)整體增長步伐顯著放緩?！北本┮患抑行捅ｋU公司相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，“也有前期多波‘炒停售’帶來的市場需求透支，特別是銀保渠道主打的儲蓄型保險，在預(yù)定利率調(diào)降之前，該買的都提前買了，影響了后續(xù)的市場開拓，新增保單動力不足?！?/p>

2023年8月以來，銀保渠道、經(jīng)紀(jì)代理渠道相繼落地“報行合一”。2024年是銀保渠道落地“報行合一”后的首個完整經(jīng)營年度，“報行合一”的政策效應(yīng)在2024年集中顯現(xiàn)。“報行合一”下，“小賬”現(xiàn)象得到遏制，保險公司多掏的實(shí)際銷售費(fèi)用、實(shí)際運(yùn)營成本得以縮減，降低了保險公司的費(fèi)差損風(fēng)險。

但這也在短期內(nèi)沖擊了銀行賣保險的傭金水平和積極性，給銀行的中間業(yè)務(wù)收入帶來了一定影響。以上市大中型銀行為例，2024年多家銀行手續(xù)費(fèi)及傭金收入中的代理業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)收入下滑，如建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行、平安銀行等均下滑超20%，主要原因則是代理保險相關(guān)手續(xù)費(fèi)收入減少或者主要受保險、基金等降費(fèi)政策影響等。

轉(zhuǎn)型產(chǎn)品難扛大旗

2024年以來，采用“固收+浮動分紅”模式的分紅險越來越多地被保險公司推向市場，產(chǎn)品占比在銀行代銷的儲蓄型保險產(chǎn)品中出現(xiàn)升高趨勢。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著市場利率不斷走低和資產(chǎn)荒局面持續(xù)，保險資產(chǎn)負(fù)債匹配難度加大，銷售成本剛性的傳統(tǒng)保險產(chǎn)品如芒在背。開發(fā)和銷售分紅險，提高保單利益浮動的產(chǎn)品占比，可以進(jìn)一步降低利差損風(fēng)險。發(fā)展浮動收益型保險產(chǎn)品成為人身險公司的共同應(yīng)對之策。

雖然產(chǎn)品供給端朝著分紅險轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品貨架快速調(diào)整，但對于習(xí)慣銷售增額終身壽險、年金險等固定收益類產(chǎn)品的銀保渠道人員而言，銷售難度陡然增加。

“幾波預(yù)定利率下調(diào)后，保險產(chǎn)品不如以前好賣了，加入更多分紅險之后，更不好出單了?！币晃汇y行理財經(jīng)理反映。多位銀行理財經(jīng)理稱，分紅險的浮動性勸退了一些對風(fēng)險厭惡、打算通過買保險鎖定確定性收益的客戶，特別是演示合同里“保單紅利的水平是不保證的，在某些年度保單紅利可能為零”等字眼，更是讓一些客戶看到后連連擺手拒絕。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，分紅險在產(chǎn)品特性方面，有收益不確定性特征，且有著復(fù)雜的條款和計算方式。分紅險的收益由固定收益部分和分紅部分組成。其中，分紅部分取決于保險公司的經(jīng)營業(yè)績。而保險公司的經(jīng)營業(yè)績會受到投資收益、理賠情況、經(jīng)營管理費(fèi)用等多重因素影響，分紅水平較低甚至沒有分紅、與消費(fèi)者預(yù)期的穩(wěn)定收益有差距，顯著拉低了分紅險的口碑和消費(fèi)者的購買熱情。

此外，分紅險的條款通常較為復(fù)雜，涉及保額、保費(fèi)、現(xiàn)金價值、分紅方式（如現(xiàn)金分紅或增額分紅）等多個概念的計算和相互關(guān)系，目前在銷售層面還存在短板，例如銷售人員講不清楚產(chǎn)品信息。據(jù)了解，目前，保險公司紛紛抓緊分紅險的銷售培訓(xùn)。

“很多消費(fèi)者對分紅險的認(rèn)知停留在表面，只知道有分紅，但不清楚分紅的來源、計算方式以及可能面臨的風(fēng)險。”業(yè)內(nèi)人士表示，這種認(rèn)知不足會導(dǎo)致部分消費(fèi)者在購買時比較謹(jǐn)慎。同時，部分消費(fèi)者有購買分紅險后分紅不理想或者被誤導(dǎo)銷售的經(jīng)歷，對分紅險產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任感，使其對分紅險望而卻步。

平衡規(guī)模和價值雙增長

銀保渠道發(fā)生的新變化正在倒逼銀保業(yè)務(wù)的再定位和價值重塑，打破產(chǎn)品同質(zhì)化，提高專業(yè)化水平，向?qū)I(yè)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)型；同時，在規(guī)模和價值維度上取得新的平衡。

在低利率、資產(chǎn)荒的環(huán)境下，保險公司資產(chǎn)負(fù)債匹配的難度加大，新增保費(fèi)如果找不到風(fēng)險收益合適的資產(chǎn)進(jìn)行匹配，會進(jìn)一步加大利差損壓力。所以現(xiàn)在很多保險公司不再盲目追求新增保費(fèi)規(guī)模，對新單保費(fèi)負(fù)增長的容忍度越來越高。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，重塑銀保業(yè)務(wù)，保險公司要融入銀行的業(yè)務(wù)鏈條，真正實(shí)現(xiàn)“雙向奔赴”。目前銀行代銷保險公司產(chǎn)品，主要采用協(xié)議合作模式，保險公司與銀行是簡單的委托代理關(guān)系，即保險公司提供產(chǎn)品，銀行通過銷售賺取手續(xù)費(fèi)。但在這種合作模式下，保險公司與銀行的關(guān)系緊密度不高，行業(yè)競爭激烈，導(dǎo)致保險公司保費(fèi)波動風(fēng)險較大。在服務(wù)上，銀行基本上以前端銷售為主，后端風(fēng)險管理和財富管理顧問服務(wù)等在銀保業(yè)務(wù)上還有很大的提升空間。

要實(shí)現(xiàn)“價值銀?！保ｋU公司與銀行可在業(yè)務(wù)層面不斷加深合作，向深度融合發(fā)展，探索形成更加緊密的利益共同體，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

普華永道管理咨詢（上海）有限公司中國金融行業(yè)管理咨詢合伙人周瑾表示，在傳統(tǒng)個險代理人模式面臨重大轉(zhuǎn)型、保險行業(yè)加大分紅類產(chǎn)品銷售力度的背景下，銀保渠道在繼續(xù)貢獻(xiàn)大量保費(fèi)的同時，有望進(jìn)一步兼顧價值貢獻(xiàn)，保險公司與銀行也會進(jìn)一步探索長期共贏的合作模式，并可能在客戶長期經(jīng)營層面達(dá)成一致。

周瑾認(rèn)為，以客戶的需求和長期經(jīng)營為目標(biāo)，保險公司和銀行應(yīng)摒棄基于短期代銷費(fèi)用的合作模式，充分滿足客戶財富配置和風(fēng)險管理的需求，提升銀行的客戶黏性，降低險企的銷售成本，深度探索“產(chǎn)品+服務(wù)”的發(fā)展模式。

業(yè)內(nèi)人士表示，近年來銀行紛紛圍繞打造財富管理實(shí)施零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，也為保險公司與其深度合作創(chuàng)造了機(jī)遇。比如，除了常規(guī)保險產(chǎn)品，銀行還可以鏈接保險公司的健康、養(yǎng)老等服務(wù)和生態(tài)，為銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型賦能、為保險公司貢獻(xiàn)保費(fèi)規(guī)模的同時，帶來較高的新業(yè)務(wù)價值和利潤率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與價值的雙增長。

在銀行端，需要打破短期考核慣性，建立客戶長效經(jīng)營機(jī)制；在保險公司端，需要根據(jù)銀行客群特點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)模式。雙方需要在數(shù)字化、利益分配機(jī)制、專業(yè)人才培養(yǎng)等方面實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同，才能真正激活銀保渠道的可持續(xù)增長動能。

“我們將多措并舉，助力銀保轉(zhuǎn)型。銀保渠道將進(jìn)一步深耕隊(duì)伍專業(yè)化水平，優(yōu)化客戶經(jīng)營模式，推動業(yè)務(wù)向期交化、長期化發(fā)展?！蹦愁^部險企相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們還將豐富產(chǎn)品供給，根據(jù)渠道的特點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，優(yōu)化渠道布局，采用‘一行一策’的差異化策略，拓寬合作范圍，深耕網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營。同時，進(jìn)一步優(yōu)化前端的成本控制和中后臺的精益化管理，實(shí)現(xiàn)降本增效，從產(chǎn)品端回饋客戶，進(jìn)一步打造多元化產(chǎn)品服務(wù)體系，滿足合作渠道及不同客戶的差異化需求?！?/p>

（來源： 中國證券報）