臨近“雙11”，各家直播間熱鬧非凡，但與輝同行和東方甄選直播間的直播頻率似乎并未改變。

筆者注意到，近期以來(lái)，與輝同行和東方甄選都在開(kāi)啟戶外特色產(chǎn)品專場(chǎng)。伴隨著董宇輝的一聲秦腔，與輝同行于10月9日—12日在陜西專場(chǎng)的帶貨銷售總額達(dá)到2.08億元，粉絲數(shù)增加了近30萬(wàn)。此前東方甄選曾在黑龍江及其他多地實(shí)現(xiàn)“銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、與當(dāng)?shù)匚幕疃孺溄印钡耐饩爸辈?，相?yīng)的直播銷售額破億元。

點(diǎn)金手創(chuàng)始人兼CEO豐年認(rèn)為，董宇輝和東方甄選對(duì)地域農(nóng)產(chǎn)品的帶動(dòng)作用不容小覷，“拉高了整個(gè)直播行業(yè)牛羊肉等生鮮的電商價(jià)格，早期與輝同行和東方甄選的招商團(tuán)隊(duì)及選品團(tuán)隊(duì)都是一樣的，因此，就會(huì)出現(xiàn)目前選品存在較多重合的現(xiàn)象。與輝同行更重要的是流量?jī)?yōu)勢(shì)，由于董宇輝的知識(shí)IP具備不可復(fù)制性，即使偶爾出一些小差錯(cuò)，也能被消費(fèi)者原諒；東方甄選作為企業(yè)參與到直播電商，對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)具有分析和運(yùn)用能力，能夠利用上下游供應(yīng)鏈的能力為業(yè)務(wù)賦能?！彼M(jìn)一步提出建議，共同做好農(nóng)特產(chǎn)品，各自發(fā)力具有資源優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。

盯上農(nóng)產(chǎn)品和特色產(chǎn)品

10月23日晚，教培巨頭新東方公布了最新一季財(cái)報(bào)，這也是董宇輝離開(kāi)新東方后發(fā)布的首份季報(bào)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，東方甄選業(yè)務(wù)在該季度產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)虧損。和以往財(cái)報(bào)的明顯差別是，新東方還公布了剔除東方甄選相關(guān)業(yè)務(wù)后的財(cái)務(wù)表現(xiàn)：2025財(cái)年第一財(cái)季（2024年6月1日—8月31日），新東方的凈營(yíng)收同比上升30.5%至14.35億美元，不包括東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收則同比上升33.5%至12.78億美元。

東方甄選發(fā)布的2024財(cái)年財(cái)報(bào)也顯示，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的毛利率下降，公司稱這主要由于東方甄選舉辦會(huì)員日活動(dòng)推廣，以及持續(xù)銷售更多利潤(rùn)率較低的農(nóng)產(chǎn)品所致。

在雙方未分開(kāi)時(shí)，東方甄選對(duì)外的口徑一直是：農(nóng)產(chǎn)品將是東方甄選直播間的主要品類，未來(lái)仍堅(jiān)持聚焦農(nóng)產(chǎn)品。這一點(diǎn)至今仍體現(xiàn)在東方甄選的官網(wǎng)上。彼時(shí)，筆者了解到，東方甄選直播間的銷售額主要集中在食品飲料和生鮮果蔬產(chǎn)品。

日前，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在參加2024世界農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新大會(huì)時(shí)表示：“到現(xiàn)在為止，東方甄選銷售了大量國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品，不僅僅是國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，我們用短短兩年時(shí)間把農(nóng)產(chǎn)品銷售額從每天只賣10萬(wàn)元，到現(xiàn)在年銷售GMV達(dá)100多億元，成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售前10位的中國(guó)公司。”同樣，漢中農(nóng)特產(chǎn)品在與輝同行大賣，其中大咸德醬油、漢中米皮和土蜂蜜等產(chǎn)品當(dāng)日單品銷量突破1萬(wàn)單。

地域農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間在哪兒？為何與輝同行與東方甄選在農(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品方面一直發(fā)力？專家從不同的視角給出了不一樣的解讀，但他們一致認(rèn)為：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大。目前大城市消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、原產(chǎn)地產(chǎn)品需求增高，拉動(dòng)需求；另外，受氣候變化的影響，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格有所上漲。

著名零售業(yè)管理專家胡春才曾告訴筆者，中國(guó)的農(nóng)業(yè)屬于分散的市場(chǎng)，但蔬菜占全世界70%、水果占全世界33%、養(yǎng)殖水產(chǎn)品占全世界60%，因此在做品牌方面有很大的想象空間，未來(lái)中國(guó)很有可能出現(xiàn)“佳沛奇異果”這類品牌。當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)識(shí)發(fā)展正熱，若東方甄選能夠做好品質(zhì)的把關(guān)，結(jié)合地理標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)雙重“背書(shū)”，那就有可能發(fā)展成農(nóng)產(chǎn)品為主的自營(yíng)品牌企業(yè)。

中國(guó)金融智庫(kù)特邀研究員余豐慧則指出，農(nóng)產(chǎn)品特別是地域特色產(chǎn)品，由于其獨(dú)特性和較高的品質(zhì)，有望在未來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步豐富市場(chǎng)供應(yīng)，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升農(nóng)民收入。

余豐慧還提到，對(duì)于地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，一方面需要完善相關(guān)法律體系，明確地理標(biāo)志產(chǎn)品的定義、申請(qǐng)條件、審批流程等，確保有法可依。另一方面要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，保護(hù)正宗產(chǎn)品的品牌價(jià)值。同時(shí)，還需要加大對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的宣傳力度，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

筆者也留意到，除了部分農(nóng)村博主銷售自家貨品外，鮮有大主播愿意嘗試農(nóng)產(chǎn)品。電商資深專家李成東告訴筆者，農(nóng)產(chǎn)品是電商領(lǐng)域中“比較難啃的一塊骨頭”，其中，品控難題、物流運(yùn)損和退貨率都是重要因素。由于生鮮產(chǎn)品與冷鏈物流關(guān)系密切，還需要提高相應(yīng)的供應(yīng)鏈能力，保持直播間口碑。

對(duì)此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅指出，在直播電商平臺(tái)和國(guó)家相關(guān)政策的推動(dòng)下，特色農(nóng)產(chǎn)品和深加工農(nóng)產(chǎn)品走向大城市和海外趨勢(shì)增強(qiáng)。

分家后的不同境遇

就直播電商而言，直播用戶對(duì)品牌的信任度是靠主播和選品累積起來(lái)的。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，與輝同行和東方甄選分割之前，由于兩者共用一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，因此目前選品具有相似性；但雙方脫離后，東方甄選意在自營(yíng)品搭建和打造下一個(gè)山姆，董宇輝顯然更偏向傳統(tǒng)的直播電商模式：提高流量和轉(zhuǎn)化率、賺取傭金。

筆者注意到，在某招聘平臺(tái)上，與輝同行發(fā)布了對(duì)海鮮水產(chǎn)、生鮮果蔬等的食品商務(wù)經(jīng)理的招聘要求，包括“談判合作價(jià)格、機(jī)制、傭金等”。而某位應(yīng)聘者也透露到，會(huì)涉及乳品的選品和對(duì)專場(chǎng)的改進(jìn)建議等。

張毅認(rèn)為，東方甄選近期的平臺(tái)流量數(shù)據(jù)出現(xiàn)不同程度下滑，在董宇輝離開(kāi)后屬預(yù)期情況，雖有下滑但相對(duì)良性，目前在自營(yíng)產(chǎn)品和會(huì)員模式方面取得一定成績(jī)，努力擺脫對(duì)董宇輝的依賴。就與輝同行獨(dú)立后的表現(xiàn)來(lái)看，由于缺乏大企業(yè)的團(tuán)隊(duì)支持和品牌背書(shū)，面臨輿論爭(zhēng)議和虛假宣傳指控較多，但流量數(shù)據(jù)相對(duì)東方甄選表現(xiàn)較好。目前二者都處于適應(yīng)期，需努力找到更大發(fā)力優(yōu)勢(shì)。

讓消費(fèi)者產(chǎn)生感情依賴和更高的忠誠(chéng)度是維持流量的一大法則，一般說(shuō)來(lái)，平臺(tái)會(huì)基于用戶體驗(yàn)來(lái)分配流量。今年9月在抖音的電商作者峰會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯公開(kāi)提到：“與輝同行直播間，既有高獲得感的知識(shí)分享，又有優(yōu)質(zhì)好貨、專業(yè)耐心的講解，他們用娓娓道來(lái)的方式，讓很多用戶因分享而來(lái)，因信任而下單。這個(gè)直播間和今天我們的流量機(jī)制完美契合?！睋?jù)悉，與輝同行成為當(dāng)晚唯一一位獲得抖音年度卓越作者獎(jiǎng)的主播。

豐年告訴筆者一個(gè)關(guān)鍵詞——GPM，這是流量分配的重要參考指標(biāo)，可以反映千次曝光成交額，即“系統(tǒng)給你1000 次曝光、你賣了多少錢的貨”，目前像董宇輝這樣的超級(jí)頭部在直播時(shí)，這個(gè)數(shù)字就很高。

據(jù)相關(guān)人士透露，與輝同行即使在沒(méi)有直播時(shí)，依然有高于同行的銷售額，因?yàn)橐恍┤粘Ｉ唐吩谥辈ズ头侵辈テ陂g并不存在差價(jià)。豐年提到，就抖音平臺(tái)而言，現(xiàn)在不單看每場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)化率，還需要看商品復(fù)購(gòu)率，這可以觀察IP“櫥窗”這一欄數(shù)據(jù)。筆者搜索后發(fā)現(xiàn)，與輝同行的粉絲數(shù)量為2439.4萬(wàn)，“跟買人數(shù)”為1571.0萬(wàn)，“會(huì)回購(gòu)”顯示9.2萬(wàn)。

除了要思考直播電商的玩法和平臺(tái)流量邏輯，豐年還提到：“補(bǔ)位時(shí)機(jī)非常重要，就像兩年前董宇輝與東方甄選爆火的時(shí)機(jī)一樣，目前也是平臺(tái)尋求補(bǔ)位的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)?！边^(guò)去10個(gè)月，與輝同行多次守住了抖音帶貨月榜的第一。在此之前，只有交個(gè)朋友和東方甄選保持過(guò)，但這兩大機(jī)構(gòu)在交易額上早已跌出抖音帶貨榜前十。

相比東方甄選的多平臺(tái)布局，與輝同行仍桎梏于單一平臺(tái)。張毅指出：“單一直播平臺(tái)布局也有不足，消費(fèi)者往往在直播電商平臺(tái)種草，在其他電商平臺(tái)下單?！?/p>

筆者注意到，近日東方甄選App正在進(jìn)行“會(huì)員1周年”活動(dòng)，追溯到去年10月，東方甄選正式宣布推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。2023年年初，彼時(shí)的東方甄選CEO孫東旭就在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，希望通過(guò)自建App實(shí)現(xiàn)會(huì)員功能，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)。對(duì)此，筆者向東方甄選方面詢問(wèn)具體會(huì)員數(shù)量，未獲回應(yīng)。

胡春才指出，會(huì)員制電商是東方甄選業(yè)務(wù)發(fā)展的必然抉擇?！耙恢币詠?lái)，它在電商領(lǐng)域都是走差異化路線，強(qiáng)調(diào)的不是價(jià)格而是品質(zhì)；通過(guò)高信譽(yù)度人設(shè)的推薦，為其商品做背書(shū)，大家的信任感會(huì)更加強(qiáng)。在高復(fù)購(gòu)率的基礎(chǔ)上，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)更有利于促使會(huì)員鎖定全年的消費(fèi)?！?/p>

當(dāng)下，會(huì)員店正成為中國(guó)零售市場(chǎng)重要的業(yè)態(tài)，處于高速增長(zhǎng)期。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以窺見(jiàn)，Costco、山姆等會(huì)員制商超都在中國(guó)市場(chǎng)獲利，并加大了擴(kuò)張步伐。截至7月31日的一個(gè)季度，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)13.8%，同期山姆會(huì)員店在中國(guó)的會(huì)員收入增長(zhǎng)26%。此外，本土?xí)T店也實(shí)現(xiàn)了新的突破：盒馬曾一舉創(chuàng)造了“新零售”的神話，胖東來(lái)憑借自己的特色逐漸走出河南，前不久永輝更在改造后被收購(gòu)……中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)根據(jù)2023年行業(yè)基本情況調(diào)查結(jié)果發(fā)布的榜單也說(shuō)明，我國(guó)的會(huì)員店數(shù)量增長(zhǎng)顯著。

10月22日，知名打假人王海在微博發(fā)文稱，董宇輝在木蘭圍場(chǎng)帶貨的一款土豆，誤導(dǎo)消費(fèi)者是有機(jī)土豆，售價(jià)高達(dá)4.58元/斤，是普通超市價(jià)格的4倍。

值得一提的是，董宇輝曾在節(jié)目“揚(yáng)聲”中表態(tài)：“如果與輝同行單純以業(yè)績(jī)和利潤(rùn)作為追求的話，整個(gè)公司會(huì)扭曲，會(huì)變形。然后當(dāng)變形的時(shí)候，可能就會(huì)做一些自己原來(lái)不想，但是不得不做的事情?！睂?duì)于未來(lái)布局，與輝同行方面未回復(fù)。

而對(duì)照盒馬、美團(tuán)等零售品牌的發(fā)展來(lái)看，線上電商結(jié)合線下渠道是進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模的布局策略。對(duì)此，俞敏洪也在設(shè)想，“希望依托800個(gè)新東方地面教學(xué)點(diǎn)，能探索出一個(gè)線上線下相結(jié)合的模式”。但目前這個(gè)模式如何展開(kāi)，也還未有進(jìn)一步消息。（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）