近日，一則基金經(jīng)理發(fā)帖“秒刪”事件，暴露出了部分基金公司如履薄冰的內(nèi)控合規(guī)和輿情管理。

時至今日，基金經(jīng)理在社交平臺上開設(shè)賬號已非新鮮事，這既是配合公司投教工作，也是打造個人IP的必要環(huán)節(jié)。但近年來，相當部分的負面乃至花邊新聞，源頭同樣是這些社交平臺。個別影響較大的輿情事件，甚至還會影響到基金公司乃至整個基金業(yè)的形象。因此對相當部分基金公司而言，可謂是“輿情猛于虎”。

基金公司雖有著管理規(guī)模、發(fā)展歷史、員工數(shù)量等差別，但無一例外都要謀求生存發(fā)展，也都無法對互聯(lián)網(wǎng)社交平臺采取“一刀切”做法。在這一趨勢下，基金公司需解決兩大核心問題：基金經(jīng)理打造個人IP和基金公司合規(guī)風控管理，是否存在必然矛盾？基金公司在這兩者之間該如何取得平衡？即是說，風控合規(guī)的最優(yōu)邊界和基金經(jīng)理發(fā)言的合理邊界，分別在哪里？

基金經(jīng)理“秒刪”

“秒刪”事件源于東興基金的基金經(jīng)理李兵偉。近日，他在小紅書上開通個人賬號，隨后接連發(fā)布兩個帖，分別介紹了個人履歷和投研情況，以及針對近期行情的市場點評。但很快，李兵偉就刪除了兩個帖子，并更換了小紅書頭像。頭像此前是李兵偉個人照片，目前已更換成了一張風景圖，但小紅書賬號名字沒有變化，依然是和投資相關(guān)的名稱。

更具體來看，李兵偉發(fā)布的內(nèi)容，主要是個人投資理念和目前在管產(chǎn)品，和其他基金經(jīng)理在社交平臺上的內(nèi)容并無太大差別。李兵偉還在帖子最后聲明，這些僅代表他個人觀點，不代表基金管理人觀點，不構(gòu)成實際投資建議，也不代表基金過去及未來持倉。

市場關(guān)注點在于，該帖子為何在發(fā)布后又迅速刪除？對此，某公募內(nèi)部輿情管理人士對筆者分析稱，李兵偉此舉大概率沒經(jīng)過東興基金內(nèi)部合規(guī)審核，基金公司發(fā)現(xiàn)后協(xié)商基金經(jīng)理刪除處理。筆者就此事咨詢東興基金，但截至發(fā)稿沒收到相關(guān)回復。

“如果是發(fā)布個人日常動態(tài)（如跑步、曬娃）等，基金公司一般不會干涉，但如果是發(fā)布和公司或市場相關(guān)的信息，輿情監(jiān)測相關(guān)部門一般都會查得到，我們在發(fā)現(xiàn)之后會提醒基金經(jīng)理，如果涉及重大合規(guī)問題的，會第一時間上報給稽核部門?！鄙鲜龉驾浨楣芾砣耸空f。

《證券投資基金管理公司合規(guī)管理規(guī)范》（下稱《規(guī)范》）提及的基金公司四條合規(guī)理念中，其中有一條為“合規(guī)是公司生存基礎(chǔ)”。根據(jù)《規(guī)范》，基金公司其他高管在其分管領(lǐng)域的運營過程中，發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為或合規(guī)風險隱患時，主動及時向督察長報告。督察長享有充分知情權(quán)和獨立調(diào)查權(quán)。

“但凡涉及公司或投資相關(guān)信息的，基金公司是不允許基金經(jīng)理或研究員在網(wǎng)上自行發(fā)聲的，除非經(jīng)過實名驗證和內(nèi)部備案。即便是私下注冊賬號發(fā)布消息，雖沒有明確涉及公司和個人職業(yè)信息，但也有可能被網(wǎng)友從發(fā)布的消息線索中查到公司或基金經(jīng)理個人信息，也會引發(fā)輿情風險。”某中小型公募內(nèi)部人士對筆者稱。

負面輿情困擾基金公司發(fā)展

基金公司之所以如此強調(diào)內(nèi)控，很大程度上和近些年基金行業(yè)的輿情生態(tài)有關(guān)。近年來，相當部分的基金負面乃至花邊新聞，源頭都是來自小紅書等活躍社交媒體。極個別影響較大的輿情事件，甚至會影響到基金公司乃至整個基金業(yè)的形象。而在統(tǒng)計數(shù)據(jù)上，這表現(xiàn)得更為直觀。

筆者從上海橘淶金融信息服務(wù)有限公司（下稱“橘淶金服”）處獨家獲取的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日至2024年一季度末這段時間里，公募基金行業(yè)負面報道首發(fā)數(shù)量呈現(xiàn)出顯著的逐季度上升態(tài)勢，最初的季度數(shù)據(jù)不到400，后于2023年二季度突破了1000，之后一度突破1400，截至今年一季度末依然維持在1000以上。以今年一季度為例，主要輿情歸因有四方面：一是公募基金薪酬、裁員、人事糾紛相關(guān)輿情。二是持有期基金業(yè)績不佳，密集開放贖回。三是基金清盤、基金發(fā)行相關(guān)輿情，基金清盤多、發(fā)起式基金募集規(guī)模輿情。四是監(jiān)管處罰與信披相關(guān)輿情。輿情發(fā)布的主要載體，涉及了微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺。

基于此，對基金經(jīng)理公開發(fā)言的審核，成為了基金公司輿情管理的重要部分?！盎鹗莻€全民理財?shù)男袠I(yè)，不當言論有可能會造成不良影響，甚至會產(chǎn)生誤導等作用。我們最擔心的是不當言論引發(fā)網(wǎng)絡(luò)談?wù)?，甚至是投資者維權(quán)等大規(guī)模群體事件?！鄙鲜龉純?nèi)部輿情管理人士說。

“近年來基金業(yè)的典型輿情事件的傳播，往往是發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體端，特別是微博、小紅書等平臺更容易成為輿情源頭?！遍贉Z金服創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王文清對筆者分析道，從基金業(yè)輿情特征角度來看，聚焦到“人”的事件更容易發(fā)酵，成為“全民吃瓜”話題?；鸾?jīng)理是基金產(chǎn)品和基金公司的實際“代言人”，特別是管理規(guī)模較大的新一代知名基金經(jīng)理，投資者和社會關(guān)注度高，一言一行均有可能被媒體報道和討論。

“在‘瀑布流’式信息轟炸效應下，一旦基金行業(yè)發(fā)生了非業(yè)務(wù)類負面新聞傳播，基民作為基金產(chǎn)品消費者，往往會在評論區(qū)抒發(fā)對基金產(chǎn)品業(yè)績不佳的不滿情緒。情緒化的信息表達，在微博、小紅書、抖音算法推流機制的加持作用下，使之被引導成輿情事件?！蓖跷那逭f。

合規(guī)與打造個人IP沒有直接沖突

雖然“輿情猛于虎”，但基金公司的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌營銷，卻離不開社交媒體。從一些案例來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺賦能的確能給個人和公司帶來“雙贏”效應。比如，西部利得基金經(jīng)理盛豐衍、前海開源基金的楊德龍、華泰柏瑞的李沐陽，以及博時基金的陳奧。如此看來，基金經(jīng)理打造個人IP和基金公司合規(guī)風控管理，并不存在必然矛盾。

“這兩者是沒有直接沖突的，打造個人IP不僅需要品牌營銷宣傳方面的支持，也需要較強的聲譽風險管理水平與能力。”王文清認為，基金經(jīng)理開設(shè)個人社交賬號發(fā)表投研觀點并與基民互動，屬于投資陪伴的一種方式，既起到投資者教育作用，又能夠促使基金經(jīng)理更加珍視投資者的信任，切實維護自身聲譽?！安粦撘驗橛酗L險而進行回避和禁止，擔心說錯話而索性不讓說話，并不利于行業(yè)的健康發(fā)展，還可能會加深投資者的不信任感?！?/p>

需要指出的是，“當前，基金經(jīng)理群體存在著擴大個人知名度的需求?！鼻笆龉既耸恐毖?，在大的基金公司里，投研人員比較多，但出名的往往是少數(shù)基金經(jīng)理，其他人則因管理規(guī)模小或業(yè)績不佳等原因長期無人問津。另外，小公司的基金經(jīng)理同樣存在類似訴求，這類公司存在感不強，基金經(jīng)理想通過網(wǎng)絡(luò)平臺提高個人名氣，針對行業(yè)或投資事件進行發(fā)聲是常見的方式。

在常規(guī)情況下，基金經(jīng)理的宣傳資源由基金公司的品宣部門分配，無論是權(quán)威媒體專訪還是熱點解讀，都會偏向有知名度的基金經(jīng)理。從筆者了解的情況來看，這在某些基金公司當中，已逐漸引發(fā)一些基金經(jīng)理不滿。此前某公募權(quán)益基金經(jīng)理持倉分散、長期業(yè)績平穩(wěn)，但由于短期業(yè)績不冒尖加上本人缺乏個性，長期得不到公司資源傾斜。隨后，該基金經(jīng)理跳槽去了新東家之后，才敢說起這個事情，話語間透露著對老東家“偏心”的不滿。

預先知曉發(fā)言的邊界和尺度

這就引出一個問題：基金公司該如何在合規(guī)和個人互聯(lián)網(wǎng)賦能之間尋找平衡點？

據(jù)前述中小型公募內(nèi)部人士介紹，目前基金經(jīng)理發(fā)布觀點的平臺主要是螞蟻財富號、頭條號或同花順等，屬于基金經(jīng)理配合產(chǎn)品營銷工作的一部分，基本是基金經(jīng)理本人撰寫（或網(wǎng)金部門人員撰寫，由基金經(jīng)理本人確認）并在內(nèi)部系統(tǒng)里確認留痕。其中有兩點較為關(guān)鍵：一是基金經(jīng)理的社交平臺賬號，只要涉及公司和職業(yè)身份信息，都要經(jīng)過公司內(nèi)部備案；二是相關(guān)發(fā)布內(nèi)容都須經(jīng)過內(nèi)容運營人員與基金經(jīng)理本人確認，并通過合規(guī)審核后才能正式發(fā)布。

同時，前述公募內(nèi)部輿情管理人士說到，在目前環(huán)境下，實際上大部分基金經(jīng)理的合規(guī)意識還是比較高的，“有些基金經(jīng)理，平時發(fā)個朋友圈都會過來咨詢我們是否合適?！?/p>

王文清給出的建議是，基金公司需預先做好聲譽風險合規(guī)培訓，讓基金經(jīng)理知曉“發(fā)言的邊界和尺度”“不當言論的主要特征”，同時加強對基金經(jīng)理與投資者互動的流程管理。在內(nèi)容審核方面，可給基金經(jīng)理配備熟悉傳播業(yè)務(wù)的助理，從宣傳合規(guī)和輿論風險的角度予以協(xié)助，對較難做出判斷的內(nèi)容提交風控部門最后定奪。

王文清特別說到，近年來明星基金經(jīng)理因業(yè)績低谷口碑下滑，投資者也隨之“祛魅”。在基金業(yè)進入“去明星化”趨勢后，個人IP從構(gòu)建信任、吸引流量、轉(zhuǎn)化購買到售后的每個階段，都會存在諸多風險與隱患，其中售后階段的問題最為突出，“投資業(yè)績不佳導致持有人信任度降低”“基金經(jīng)理任職的穩(wěn)定”等議題存在負向影響，基金公司應關(guān)注此類議題的負向影響程度，并結(jié)合業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略進行審慎評估，不宜盲目進行個人IP的打造。（來源：證券時報）