迪卡儂不甘于只做一個(gè)平價(jià)運(yùn)動(dòng)零售商。4月17日，“迪卡儂開始拋棄窮鬼了嗎？”引起熱議。99.9元的登山裙?jié)q到129.9元，49.9元的登山鞋墊漲到59.9元，14.9元的兒童包漲到39.9元……這次迪卡儂的漲價(jià)涉及到多個(gè)品類。設(shè)置中國區(qū)首席營銷官、品牌升級、高端化轉(zhuǎn)型……迪卡儂正在改變過去的打法，而漲價(jià)或許只是迪卡儂打出的第一張牌。

多個(gè)產(chǎn)品漲價(jià)

迪卡儂的漲價(jià)潮已經(jīng)蔓延到多個(gè)產(chǎn)品。消費(fèi)者小伊說：“2020年前后，在迪卡儂打折專區(qū)買打底衫，價(jià)格幾乎都是在29.9、39.9元左右，現(xiàn)在打完折都得79.9元。”

“99.9元的登山裙?jié)q到129.9元是最不能接受的。”頗喜歡迪卡儂品牌的木子吐槽道，“漲了30元，以后都不想買了?！钡峡▋z運(yùn)動(dòng)鞋墊R700也從之前的49.9元漲到了59.9元；抓絨外套從2020年的249元漲到如今的499元；兒童背包從之前的14.9元漲到了現(xiàn)在的39.9元。

針對旗下大部分產(chǎn)品漲價(jià)，迪卡儂旗艦店客服人員未給出明確回應(yīng)，僅表示：“活動(dòng)力度不同優(yōu)惠不同?！?/p>

迪卡儂的這波漲價(jià)目前在國內(nèi)市場較為明顯，海外市場并無太明顯的漲價(jià)情況。

身在澳大利亞的小光表示，沒感覺到明顯的漲價(jià)，但從售價(jià)來看，澳大利亞的價(jià)格原本就比國內(nèi)貴出很多。根據(jù)小光提供的信息，迪卡儂比較火爆的mh500褲子，澳大利亞價(jià)格為129美元（約合933.7元人民幣），國內(nèi)價(jià)格為349.9元。另外，法國mh500沖鋒衣價(jià)格為99歐元（約合761元人民幣），國內(nèi)價(jià)格599.9元。也有不少在德國、日本的消費(fèi)者均表示迪卡儂價(jià)格比國內(nèi)貴。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，迪卡儂的漲價(jià)與成本有關(guān)。事實(shí)上，基于大環(huán)境影響下的原材料、運(yùn)輸成本的上漲情況，多服裝及運(yùn)動(dòng)品牌都出現(xiàn)了產(chǎn)品漲價(jià)情況。譬如優(yōu)衣庫，迫于成本壓力，在2022年就對外宣布提高部分產(chǎn)品售價(jià)；隨后在2023年，迅銷集團(tuán)CFO岡崎健再次透露部分秋冬商品將進(jìn)行漲價(jià)的情況。另外，根據(jù)天貓銷售數(shù)據(jù)，過去一年，包括北面、始祖鳥、哥倫比亞、駱駝、蕉下、探路者在內(nèi)的國內(nèi)國外品牌，均出現(xiàn)2.8%—58.9%的漲價(jià)情況。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，物價(jià)上漲因素導(dǎo)致成本上漲，迪卡儂在產(chǎn)品價(jià)格上做適當(dāng)上調(diào)可以理解。

薄利多銷難奏效

“平價(jià)多樣的運(yùn)動(dòng)零售商”，一直都是迪卡儂的初衷。自1976年成立以來，迪卡儂一直在做一件事——為了達(dá)到極致的性價(jià)比，盡力壓縮成本。

為了盡量攤薄成本，壓縮中間商賺差價(jià)，迪卡儂形成了全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，即將研發(fā)、生產(chǎn)、物流等全部握在自己手里，這意味著迪卡儂的每件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)最后到達(dá)消費(fèi)者手中，全部由迪卡儂負(fù)責(zé)。

另外，為了壓縮成本，迪卡儂幾乎不營銷不打廣告。根據(jù)公開報(bào)道，迪卡儂曾公開表示，迪卡儂廣告費(fèi)用只占營業(yè)額的1%，約50%的新顧客都是通過曾來店體驗(yàn)的老顧客“口耳相傳”，才來到迪卡儂線下商場。

極致的性價(jià)比讓迪卡儂成為家喻戶曉的平價(jià)運(yùn)動(dòng)零售商。據(jù)了解，迪卡儂在全球78個(gè)國家和地區(qū)擁有1749家門店，團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)101000名。在中國市場，迪卡儂自2003年進(jìn)入以來，已在全國范圍內(nèi)開設(shè)290余家分店。其業(yè)績也一度在2023年達(dá)到156億歐元的規(guī)模，雖不及阿迪達(dá)斯214.27億歐元的規(guī)模，但也在運(yùn)動(dòng)市場占據(jù)著一席之地。

然而，迪卡儂的這種薄利多銷模式能帶來的“利”正在不斷減少。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，迪卡儂2023財(cái)年銷售額為156億歐元，同比增長1.15%，相較2022年12%的增幅，出現(xiàn)明顯下滑。而其2021年銷售額的增幅為21.3%。另外，2023年，迪卡儂的凈利率為5.9%，與2022年持平。相比之下，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌的凈利率普遍高于10%。

在程偉雄看來，迪卡儂過于平價(jià)和國內(nèi)市場更卷的線上業(yè)務(wù)比較起來價(jià)格博弈難有優(yōu)勢。

追求高端化

當(dāng)薄利多銷不再奏效，迪卡儂到了需要改變的時(shí)候，而漲價(jià)或許只是第一步。

2024年初，以從不打廣告不做營銷著稱的迪卡儂，破天荒地在中國區(qū)設(shè)置了首席營銷官一職，并任命lululemon前中國區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖擔(dān)當(dāng)此職位，主導(dǎo)迪卡儂在中國地區(qū)營銷業(yè)務(wù)。隨后的3月，迪卡儂向全球宣布了品牌形象的全新升級。同時(shí)，迪卡儂還推出了全新品牌戰(zhàn)略“北極星”，在此戰(zhàn)略框架下，迪卡儂對旗下品牌進(jìn)行了精細(xì)化分類，分出九大品牌，涉及戶外運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、健身運(yùn)動(dòng)、高爾夫等全方位運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

不過，迪卡儂大概沒想到漲價(jià)會(huì)引來這么大的關(guān)注。而消費(fèi)者是否會(huì)對其漲價(jià)以及高端化買賬還存在很大的不確定性。

此外，迪卡儂全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式意味著產(chǎn)品在任何地區(qū)都沒有不同，都是統(tǒng)一模板之下的產(chǎn)物，而這種一體化全球統(tǒng)一的模式能否適應(yīng)高端化之后消費(fèi)者對于產(chǎn)品更精細(xì)化更高品質(zhì)的追求，是迪卡儂高端化首先要面對的問題。畢竟在極致的性價(jià)比面前，類似褲子卡襠、部分服飾不適合亞洲人身材的缺點(diǎn)可以忍受，但高端化之后或許就沒有那么容易。

程偉雄表示，平價(jià)走向高端需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，迪卡儂的定位從平價(jià)做調(diào)整也是無奈，也是基于當(dāng)下中國市場全渠道運(yùn)營發(fā)展現(xiàn)狀，在線業(yè)務(wù)的產(chǎn)品快速迭代帶給傳統(tǒng)國內(nèi)外品牌沖擊很大，迪卡儂立足中國市場大眾化的消費(fèi)基礎(chǔ)上改變以往的平價(jià)是品牌升級的必然，這也是基于品質(zhì)、服務(wù)的需求。“越是平價(jià)，品質(zhì)和服務(wù)就越難把控，而適當(dāng)做品牌向上的力量更便于提高產(chǎn)品品質(zhì)和用戶服務(wù)體驗(yàn)。”

關(guān)于做高端，迪卡儂對外稱：“迪卡儂確實(shí)有意在發(fā)展高端品牌，但這并不意味著迪卡儂會(huì)完全丟掉平價(jià)優(yōu)勢。”

（來源：北京商報(bào)）