房子“買一套送一套”，近日北京一樓盤的罕見營銷，把煙臺海景房帶“出圈”了。

消息顯示，清明假期期間，北京通州招商璀璨公元項(xiàng)目開啟購房“買一送一”活動，買77平方米兩居免費(fèi)送一套煙臺108平方米海景現(xiàn)房，需在4月30日前簽約，且需要全款。不過，在受到廣泛關(guān)注后，該項(xiàng)目對外表示活動已結(jié)束。

為回籠資金、促進(jìn)去化，當(dāng)下房企的促銷方式花樣迭出?！澳壳皣鴥?nèi)其它銷售營銷方式還包括買房送現(xiàn)金、買房享地區(qū)景點(diǎn)門票或乘坐軌交免費(fèi)優(yōu)惠等，以直降購房成本?！敝T葛數(shù)據(jù)研究中心高級分析師關(guān)榮雪告訴筆者。

但直接“買一送一”的營銷方式，在業(yè)內(nèi)還屬少見，被當(dāng)作優(yōu)惠籌碼贈送的海景房，更凸顯了當(dāng)?shù)厥袌黾绊?xiàng)目去化不易。與山東威海類似，煙臺這座城市是典型的旅游地產(chǎn)之城，過往幾年海景房吸引了大波外地人，但隨后也經(jīng)歷了市場盤整之路。

“煙臺不少海景房項(xiàng)目近些年一直處于庫存高、空置率高的狀態(tài)，去化緩慢。”關(guān)榮雪表示，這類城市的樓市走向與旅游市場密切相關(guān)，如果旅游市場蓬勃發(fā)展，吸引更多游客和投資，可能會對當(dāng)?shù)氐臉鞘挟a(chǎn)生積極影響，反之則會有一定壓力。

房子也能“買一送一”

北京與煙臺相距七百多公里，近日卻因樓盤“隔空”聯(lián)動了。

清明小長假期間，樓市整體成交冷淡。中指監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，假期20個(gè)代表城市新房日均成交面積較2022年假期新房銷售面積下降31%，各線城市新房日均成交面積較2022年假期均下降，南京、北京、武漢、韶關(guān)等城市近兩年清明假期新房成交持續(xù)遇冷。

此番市場環(huán)境下，房企為了樓盤促銷絞盡腦汁，其中“最出圈”的是北京通州一個(gè)樓盤。假期尾聲時(shí)，一張樓盤促銷截圖在業(yè)內(nèi)熱傳，顯示通州招商璀璨公元項(xiàng)目開啟購房“買一送一”活動，被贈送的房子為煙臺108平方米的海景房，總價(jià)值大約45萬元。

招商璀璨公元項(xiàng)目所在地塊，系去年4月由招商以23.2億元+3.3萬平方米現(xiàn)房銷售面積競得，樓面價(jià)約3.57萬元/平方米，溢價(jià)率15%，住宅銷售指導(dǎo)價(jià)6.2萬元/平方米。該項(xiàng)目是招商“璀璨系”產(chǎn)品在京落地的首個(gè)項(xiàng)目，戶型建筑面積約75～140平方米兩至四居。

拿地百天左右后，該項(xiàng)目281套房源便取得預(yù)售證，并于2023年8月開盤。如果按銷售指導(dǎo)價(jià)計(jì)算，該項(xiàng)目一套77平米兩居的房子總價(jià)約477萬元。按上述“送房”活動，則相當(dāng)于“變相降價(jià)”四十余萬元，兩居室房源價(jià)格大概430萬元至440萬元。

不過，在受到業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注后，該項(xiàng)目火速收回了“送房”活動?！澳壳百I一送一活動已經(jīng)結(jié)束了，活動只針對清明假期三天，北京項(xiàng)目200多套期房銷售已接近尾聲?！敝脴I(yè)顧問表示。

值得注意的是，項(xiàng)目渠道分銷中介對筆者稱，因“買一送一”受到廣泛關(guān)注，目前項(xiàng)目已經(jīng)不讓對外宣傳了。他表示，該活動其實(shí)就是“變相降價(jià)”，現(xiàn)在即便收回，價(jià)格也都能談，該項(xiàng)目房源一房一價(jià)，不太好的樓層價(jià)格更低，建議去現(xiàn)場看房，“肯定會有驚喜”。

煙臺當(dāng)?shù)氐那乐薪橐哺嬖V筆者，近期與北京項(xiàng)目進(jìn)行了聯(lián)合營銷贈送，“依云水岸”108平方米的房源，市場總價(jià)大約50萬，目前可選房源還很多?！斑@個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)降價(jià)很多了，以前單價(jià)大約6000元，現(xiàn)在單價(jià)不到5000元，還有套特價(jià)房單價(jià)僅4400元。”

在關(guān)榮雪看來，這種促銷方式背后，不排除與房企資金回籠速度偏慢有關(guān)，捆綁銷售或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬贤苿訋齑娣吭吹南铀儋Y金回籠；此外，當(dāng)前市場政策環(huán)境已達(dá)到較為寬松的程度，但購房熱情仍然不足，“買一送一”是為實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化，從而增加銷售量。

“最近幾年房地產(chǎn)市場壓力下，花樣營銷方式不斷增加，體現(xiàn)了營銷難、找客戶難、吸引客戶難的問題?！币拙友芯吭貉芯靠偙O(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)告訴第一財(cái)經(jīng)，包括此前購房贈送地鐵票、購房送黃金、購房送豬肉等，都是希望增加優(yōu)惠或賣點(diǎn)，來達(dá)到鼓勵(lì)購房者入市的效果。

旅游地產(chǎn)的去化煩惱

住房“買一送一”火出圈，嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，這說明通州和煙臺的住房市場都存在壓力，通州在此前政策放寬后，還需要進(jìn)一步提振信心；煙臺住房被贈送，說明海景房并不暢銷，部分文旅地產(chǎn)項(xiàng)目購買力偏弱，房屋銷售遇到較大困難。潛在需求挖掘不足。

煙臺的海景房市場頗有歷史。早在2011年時(shí)，受“限購令”等政策影響，一線城市房地產(chǎn)市場“急凍降溫”，而二三線城市依舊活躍，尤其是煙臺、威海一帶的海景房，亦是迅速升溫。此后隨著萬科、越秀、龍湖、保利等房企入駐“搶地”，煙臺樓市價(jià)格被帶入一個(gè)新高度。

克而瑞研報(bào)表示，2017年，煙臺房地產(chǎn)市場顯著轉(zhuǎn)暖，主城區(qū)商品住宅成交685萬平方米，創(chuàng)歷史新高。與此同時(shí)，房價(jià)步入上行通道，2019年房價(jià)順利實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

煙臺下轄的縣級市，更是誕生了許多海景房“大盤”。比如在2018年，由翔海房產(chǎn)和新南山地產(chǎn)打造的海泰居項(xiàng)目在北京曾舉行推介會，該項(xiàng)目位于煙臺下轄縣級市龍口，北有東海黃金海岸線，南有5A級南山旅游景區(qū)，綠地、融創(chuàng)、碧桂園等大型房企都曾入駐。

據(jù)該項(xiàng)目彼時(shí)介紹，海泰居購房者中來自北京的購房人占到了40%左右，其他還包括很多上海、南京、西安、太原的購房者。海景房宜人的居住環(huán)境、國家將自然岸線納入海洋生態(tài)管控紅線、海景房將越來越稀缺等營銷話語，吸引了大批北京人赴煙臺買房。

不過，從2020年開始，煙臺樓市便進(jìn)入了下行通道，旅游地產(chǎn)更是成為去化難“重災(zāi)區(qū)”?！?020年，煙臺市場下行，主城區(qū)成交跌至406萬平方米，創(chuàng)近年來新低，開發(fā)商以價(jià)換量常態(tài)化。”克而瑞稱，進(jìn)入2021年市場情況仍未好轉(zhuǎn)，甚至有項(xiàng)目月成交降至個(gè)位數(shù)。

“疫情后國內(nèi)居民出游積極性大幅減弱，煙臺作為旅游城市，頗受沖擊。隨著外來人口大幅減少，旅居需求大受打擊，旅游地產(chǎn)更加不景氣，去化壓力不斷加劇。海景房成交去化顯著放緩，只有大幅度降價(jià)，才能提振成交去化。”克而瑞表示。

外來人口購房減少的同時(shí)，煙臺本地的購房需求也趨于飽和。在疫情期間，煙臺樓市的觀望情緒濃重，購房者對價(jià)格敏感，多數(shù)項(xiàng)目降價(jià)幅度有限，去化效果也一般。部分旅游地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格腰斬，售價(jià)由7000元/平方米降至3500元/平方米，才能搶收一波客戶。

曾經(jīng)入手海景房的外地人，不少都空置或虧損，煙臺下轄的龍口甚至一度被稱為“空城”，海景房入住率并不高。筆者在房產(chǎn)交易平臺看到，前述海泰居項(xiàng)目已經(jīng)有二手房被掛牌出售，但售價(jià)較買入時(shí)幾近折半，其中一套77平方米的房源掛牌價(jià)僅22萬元，均價(jià)2728/平方米。

“現(xiàn)實(shí)并非理想般完美?！敝兄秆芯吭貉袌?bào)曾表示，大部分購房者當(dāng)時(shí)看好當(dāng)?shù)氐耐顿Y價(jià)值，但交房后基礎(chǔ)設(shè)施和周邊配套不盡如人意，加上租售價(jià)格失衡，租金價(jià)格過低，大部分人都放棄居住，想坐等樓盤升值，導(dǎo)致煙臺也曾出現(xiàn)和鄂爾多斯康巴什所謂“空城”類似的場景。

市場盤整后企穩(wěn)回升

煙臺樓市已經(jīng)經(jīng)歷了多年盤整期。僅從市區(qū)新建商品住宅成交量看，自2017年達(dá)到階段性高點(diǎn)后，2018年開始成交面積便持續(xù)下滑，直到2023年才微幅企穩(wěn)回升。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年煙臺市區(qū)新建商品住宅供應(yīng)260.22萬平方米，成交267.66萬平方米，成交均價(jià)11771元/平方米，成交金額315.06億元，同比漲幅分別為3.92%、7.55%、1.92%、9.61%，市場供求量價(jià)上漲。主要因三季度后出臺一系列樓市政策，帶動市場回溫。

從成交結(jié)構(gòu)看，去年煙臺商品住宅共成交22390套，其中占比最高的是120～130平方米，達(dá)到20%，同比提高2個(gè)百分點(diǎn)；其次是90～100平方米，占比17%，同比降低2個(gè)百分點(diǎn)。90平方米以下產(chǎn)品占比降幅最大，整體市場正加速向品質(zhì)剛需和改善轉(zhuǎn)型。

樓市盤整后有企穩(wěn)態(tài)勢，這與煙臺本身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展盤面密不可分。

過去一年，煙臺地區(qū)生產(chǎn)總值突破萬億元，成為我國北方地區(qū)首個(gè)非省會、非副省級以上的萬億級城市。山東也成為繼廣東、江蘇之后，全國第三個(gè)擁有三座萬億級城市的經(jīng)濟(jì)大省。

工業(yè)是煙臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的底子。煙臺是我國首批沿海開放城市之一，也是中國近代民族工業(yè)發(fā)祥地之一。公開信息顯示，山東是全國唯一坐擁41個(gè)工業(yè)大類的經(jīng)濟(jì)大省，而在這41個(gè)工業(yè)大門類里，煙臺工業(yè)體系涉及37個(gè)，目前制造業(yè)已占據(jù)煙臺全市經(jīng)濟(jì)的“半壁江山”。

不過，煙臺的人口增幅不算明顯。據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，煙臺市常住人口7102116人，較第六次全國人口普查增長133914人。煙臺還是中國老齡化程度較高的地級市之一，全市60周歲以上老年人口占比25.68%，意味著每100個(gè)煙臺人里就有25個(gè)老年人。

關(guān)榮雪認(rèn)為，對煙臺這種旅游地產(chǎn)較多的城市來說，后續(xù)市場發(fā)展與旅游市場走向也息息相關(guān)。如果旅游市場蓬勃發(fā)展，吸引更多游客和投資，可能會對當(dāng)?shù)氐臉鞘挟a(chǎn)生積極影響；相反，如果旅游市場遭遇困難或衰退，可能會對樓市造成一定的壓力。

“綜合看，煙臺樓市走出了獨(dú)立行情，也給其他正處在底部行情的城市作出了示范。市場不會無休止地下跌，關(guān)鍵是要找到新的需求中樞水平，通過供應(yīng)和需求的雙向調(diào)節(jié)，引導(dǎo)市場修復(fù)，步入平穩(wěn)健康發(fā)展路徑。”克而瑞表示。（來源：第一財(cái)經(jīng)）