近期，農(nóng)夫山泉被推上風口浪尖。

3月12日，截至港股收盤，農(nóng)夫山泉漲1.43%，自2月28日以來，農(nóng)夫山泉在10個交易日內(nèi)股價累計跌幅4.8%，市值蒸發(fā)超200億港元。

與此同時，另一個包裝飲用水品牌娃哈哈則銷售火爆。上海一位消費者告訴筆者，一周前，她曾嘗試線上購買娃哈哈純凈水，卻被客服告知，商品兩周后才有貨。而在一些終端小賣鋪、餐飲店，有老板將農(nóng)夫山泉水替換成娃哈哈。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世之后，兩家公司的舊怨也再度被翻炒。

3月3日晚間，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在農(nóng)夫山泉微信公號發(fā)表題為《我與宗老二三事》的文章稱，“宗老一直是我尊敬的企業(yè)家。他與我亦師亦友，當然，也互為競爭對手?！辩姳槺樚岬?，此后，農(nóng)夫山泉和娃哈哈雙方互有訴訟，但最終在當時杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)的見證下鐘睒睒與宗慶后握手言和。盡管鐘睒睒依舊堅持自己的觀點，但他強調(diào)，“我對宗老企業(yè)家精神的尊敬，卻從沒有動搖過。我在各個場合始終表示，宗老是我尊重的企業(yè)家代表?！?/p>

鐘睒睒的此番表態(tài)并未左右部分消費者的選擇，外界也在觀察，農(nóng)夫山泉和娃哈哈在包裝飲用水市場的格局是否會有所改變。

線下銷售情況如何？

一位農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商告訴筆者，近日一系列事件對農(nóng)夫山泉銷量確實很有影響。最近要求退還冰柜(編注：用于陳列擺放農(nóng)夫山泉產(chǎn)品)的人數(shù)比往常要多，“但抵制的客戶還沒看到，支持的還比較多。”

農(nóng)夫山泉一位業(yè)務(wù)員則表示，近期的事件對他所在的縣城沒有影響，一切正常。

在網(wǎng)絡(luò)情緒渲染下，主動更換品牌的情況確有發(fā)生。河南一煙酒店老板告訴筆者，每到夏天，店里賣得最好的就是水，尤其是農(nóng)夫山泉的水。但目前，他已經(jīng)聯(lián)系娃哈哈業(yè)務(wù)員，準備替換店內(nèi)水產(chǎn)品。在他店內(nèi)，受影響的不止飲用水，往日暢銷的東方樹葉銷量也明顯減少。

筆者走訪了一些線下便利商超發(fā)現(xiàn)，不少商超便利店中娃哈哈純凈水的身影不算多。在不少便利店商超店內(nèi)，仍然以農(nóng)夫山泉純凈水最為常見，鋪貨量最多。其他飲用水如百歲山、怡寶、康師傅等品牌也有鋪貨。而娃哈哈的產(chǎn)品則多以AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥為主。一些商超的線上平臺同樣如此。

不少線下便利店的店員都表示，銷量有影響，但不大。

“水是快消品，對一些消費者而言，品牌并沒有那么重要，只要商品沒問題就行，區(qū)別只在于你喜歡喝什么性質(zhì)的水。”在一位農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商看來，和曾經(jīng)的鴻星爾克一樣，因輿論引發(fā)的爆發(fā)式消費的情況不會持續(xù)很久，“經(jīng)銷商們熬過這段時間，應(yīng)該就會好轉(zhuǎn)”。

從“世紀水戰(zhàn)”到率先突圍

說起農(nóng)夫山泉的崛起，人們很容易讓人聯(lián)想到發(fā)生在2000年的“世紀水戰(zhàn)”。

2000年4月，在淳安水廠的落成典禮上，鐘睒睒炮轟純凈水，稱其不含礦物質(zhì)，因此對人的健康無益，并宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水。與此同時，農(nóng)夫山泉還利用水仙花、動物等對照試驗，通過電視廣告向當時的純凈水發(fā)起攻勢。從2000年4月底開始，國內(nèi)主要純凈水企業(yè)和農(nóng)夫山泉進行了激烈的口水戰(zhàn)。其間，農(nóng)夫山泉將娃哈哈公司告上法庭，娃哈哈牽頭全國69家純凈水企業(yè)聯(lián)名指責農(nóng)夫山泉不正當競爭。事情最終以農(nóng)夫山泉和娃哈哈握手言和告終。

但其實，2004年至2008年期間，國內(nèi)包裝飲用水市場的爭斗焦點主要集中在娃哈哈和康師傅之間。

一位在2004年進入娃哈哈，擔任過多年區(qū)域經(jīng)理的娃哈哈前員工回憶，大約在2003-2005年間，市場上幾乎所有的包裝飲用水零售價都是1元/瓶，一箱的批發(fā)價在18元左右。2003年下半年，康師傅推出礦物質(zhì)水，并將出廠價定為13元/箱，遠低于市場平均價，引發(fā)了飲用水市場的價格戰(zhàn)。

當時，娃哈哈純凈水的出廠價為21.2元/箱，每滿100箱送17箱。為了應(yīng)對康師傅的低價策略，娃哈哈另外給出階段性促銷，每箱讓利1-2元，最終批發(fā)到終端價格大約在18-19元。2004年，娃哈哈還推出了一款對標康師傅礦物質(zhì)水價格段的產(chǎn)品“純真年代”。在布局新產(chǎn)品后，娃哈哈取消了經(jīng)典款純凈水每箱1-2元的促銷。

康師傅采取的低價策略確實給當時的包裝純凈水市場帶來了沖擊，迅速幫助康師傅占領(lǐng)了包裝飲用水的市場份額。據(jù)康師傅財報，2005年，為滿足消費者對飲用水質(zhì)量的需求，年內(nèi)康師傅在各大城市增設(shè)礦物質(zhì)水廠。此后，康師傅包裝飲用水的市場份額逐步提升。按銷售額計算，其市占率從2006年的11.0%迅速增長至2007年的15.4%，并正式超越娃哈成為第一。

當時，娃哈哈和康師傅市場份額的差距并不大。據(jù)康師傅2008年財報披露的數(shù)據(jù)，康師傅2007年飲用水市場份額為18.1%，排名第一。娃哈哈則以17.2%排在第二，農(nóng)夫山泉第三，為11.7%。

不過，康師傅登頂國內(nèi)包裝水市場的時間一閃而過。2008年，因“水源門”事件，康師傅陷入輿論漩渦，市占率有所下降，跌至第二?？祹煾地攬髷?shù)據(jù)顯示，按銷售量計算，康師傅2008年的市占率為17.7%，娃哈哈為18.0%，農(nóng)夫山泉則以12.2%的市占率排在第三。

在上述娃哈哈前員工看來，農(nóng)夫山泉雖然依靠2000年的“世紀水戰(zhàn)”獲得一定的社會知名度，但其真正在包裝飲用水領(lǐng)域異軍突起是在2010年左右。

據(jù)他回憶，2010年前后，農(nóng)夫山泉率先將旗下礦泉水從1元漲到1.5元。2012年，農(nóng)夫山泉再次提價，將價格漲至2元一瓶，“等到娃哈哈意識到，開始跟漲，已經(jīng)來不及了”。

和康師傅當初進入包裝飲用水市場時以低價換市場的策略不同，農(nóng)夫山泉漲價背后的邏輯其實是讓利終端，培養(yǎng)終端。

當時，農(nóng)夫山泉雖然上調(diào)了市場價，但保持批發(fā)價不變，將上漲的部分完全給到批發(fā)商和終端。這在低毛利的包裝飲用水市場是一筆不小的收益。投資培育終端的策略最終見效，大量終端被農(nóng)夫山泉收歸囊中，國內(nèi)飲用水市場也隨之而變。

2012年，農(nóng)夫山泉取代娃哈哈，成為市占率第一的包裝飲用水品牌。

這其中也有決策的關(guān)系。據(jù)上述前員工回憶，2004年，營養(yǎng)快線橫空出世，全公司重心轉(zhuǎn)移到營養(yǎng)快線，2006年又出了爽歪歪。相比1元一瓶的礦泉水，定價更高的營養(yǎng)快線毛利更高，經(jīng)銷商和終端能夠拿到的利潤也更豐厚。這就導(dǎo)致當時經(jīng)銷商和終端更愿意銷售營養(yǎng)快線等飲料，而非純凈水?！按_實當時娃哈哈自己也覺得(賣水)沒錢賺，經(jīng)銷商也覺得沒錢賺。”他表示。

數(shù)據(jù)顯示，自2004年上市到2014年5月，營養(yǎng)快線累計銷量394億瓶。其中2011年銷售總量突破了150億元，2013年又突破了200億元，成為娃哈哈名副其實的超級大單品。

對于農(nóng)夫山泉近年來在國內(nèi)市場的成功，一位農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商分析認為，農(nóng)夫山泉能夠獲得市場認可的主要原因在于農(nóng)夫山重于陳列?！稗r(nóng)夫山泉每年都會把錢砸在陳列上，拼命在終端投放冰柜?！痹谠摻?jīng)銷商看來，終端門店的商品陳列對銷售極為重要，商品擺放整齊劃一，才能吸引消費者去購買。其次就是跑客戶，做好客情。

銷量旺季能回升嗎？

從2012年通過漲價將國內(nèi)包裝飲用水零售價帶入2元時代，農(nóng)夫山泉逐漸確立了自身在國內(nèi)包裝飲用水市場的王者地位。

農(nóng)夫山泉招股書中援引了弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年獲得中國包裝飲用水市場占有率第一。

近年來，雖然包裝飲用水入局者眾多，但農(nóng)夫山泉依然處于行業(yè)頭部。海通國際研報顯示，2023年包裝水和即飲茶在軟飲總市場占比分別為35.6%和18.7%。包裝水中，農(nóng)夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

“包裝飲用水市場已經(jīng)進入有點壟斷的節(jié)點?！痹谥袊称贩治鰩熤斓づ羁磥?，新人入局的可能性已經(jīng)很低。

2023年，坐擁3萬多家終端門店的蜜雪冰城曾試圖通過門店渠道賣水，最終鎩羽而歸。

海通國際研報表示，軟飲料為壁壘低，高度競爭的行業(yè)，同時單瓶利潤薄、需要高周轉(zhuǎn)，比拼企業(yè)的綜合能力。包裝水龍頭經(jīng)過多次變遷后，已進入中低速增長階段，行業(yè)未來增長中數(shù)維持在3%-4%之間。

在這一背景下，農(nóng)夫山泉自身也迎來變化。近年來，農(nóng)夫山泉不斷推出高端化產(chǎn)品，往高單價，高容量的方向發(fā)展。從2020年起，雖然仍占據(jù)農(nóng)夫山泉營收的大半江山，但飲用水業(yè)務(wù)的占比持續(xù)下降，飲料，尤其是茶飲料業(yè)務(wù)開始進入高速增長期。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營收分別為139.66億元、170.58億元和182.63億元，占比分別為61.0%、57.4%和54.9%。

同一時期，農(nóng)夫山泉茶飲料收益分別為30.88億元、45.79億元和69.06億元，占比分別為13.5%、15.4%和20.8%。

2023年中期報告顯示，包裝飲用水產(chǎn)品收益為104.42億元，占比進一步下跌至51.0%。茶飲料占比則進一步增長至總收入的25.8%。

另一端的娃哈哈似乎也看到了機會。近日，網(wǎng)上流出的一份娃哈哈銷售體系內(nèi)部信函顯示，娃哈哈內(nèi)部內(nèi)部出臺了大力度的保證金獎勵政策和促銷活動。

不過，筆未能聯(lián)系到娃哈哈方面置評。

“這一波對農(nóng)夫山泉的影響很大，”朱丹蓬認為，現(xiàn)在也是其他企業(yè)著力發(fā)力的一個節(jié)點。至于農(nóng)夫山泉市場何時恢復(fù)還有待觀察，可能到今年7-8月份的旺季銷量會慢慢回升。

上述農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商則認為，即便娃哈哈現(xiàn)在開始發(fā)力終端渠道，爭奪市場，但終端渠道需要好幾年的時間才能彌補，“至少目前市場上還沒太看到娃哈哈飲用水的產(chǎn)品?！保▉碓矗号彀菪侣劊?/p>