本地生活再起波瀾。

1月4日，筆者從拼多多相關工作人員處獲悉，多多買菜的本地生活業(yè)務已關閉，多多買菜項目正常運營。此前有媒體報道稱，多多買菜在2023年12月中旬啟動了本地生活到店業(yè)務的招商工作，多多買菜的本地生活項目原計劃于2024年2月在全國上線。多多買菜本地生活業(yè)務在此時關停，算得上突然。

拼多多在本地生活“后撤”了一步，對于這個萬億級市場，似乎有著更謹慎的盤算。但與此同時，抖音、美團等依然在這個賽道打得火熱，對從業(yè)者來說，本地生活的故事仍然驚險而誘人。

拼多多“后撤”一步

剛剛步入2024年，拼多多就選擇關閉多多買菜本地生活業(yè)務顯得有些耐人尋味。此前多多買菜曾在全國多個省份測試本地生活業(yè)務，招募本地生活供應商，項目包括到店餐飲券、到店酒店券、景點門票券、電影票等，采取零傭金的合作模式，商家只需繳納保證金即可入駐。

走到招商階段，拼多多對多多買菜開展本地生活業(yè)務的前景考量或許發(fā)生了一些變化。電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東向筆者分析，多多買菜本地生活業(yè)務的關?？赡芑诙喾矫娴目剂俊膽?zhàn)略角度來看，多多買菜本地生活所面向的市場規(guī)?？赡懿⒉粯酚^，盡管本地生活的市場規(guī)模很大，但在多多買菜扎根的縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場，本地生活的市場規(guī)模可能并不大，同時，下沉市場的本地生活仍處于早期階段，消費者教育的成本可能很高。同時，在下沉市場用戶資源、消費場景的競爭上，抖音、快手等反而比多多買菜在本地生活領域更具優(yōu)勢。

艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅則分析，本地生活的布局有一定的門檻，美團、餓了么等玩家在與商家信息系統(tǒng)的聯(lián)通、工具連接等方面付出了大量早期成本，同時，要讓消費者適應多多買菜作為本地生活的新平臺，也有著較高的新進入成本。對大部分商家來說，多多買菜在本地生活方面的優(yōu)勢并不明顯，很難使商家在經(jīng)營壓力下與多多買菜一起承擔業(yè)務推廣、起量的時間、人力成本風險，這可能是拼多多終止多多買菜本地生活招商并放棄這塊業(yè)務的原因。

不過，這并不意味著，拼多多完全放棄了在本地生活領域的“占位”。2023年年初，拼多多旗下的社群團購平臺快團團低調(diào)推進了本地生活業(yè)務，在餐飲、娛樂、麗人、住宿等領域進行招商。5月快團團便上線了團購券等商品，通過團長帶貨，用戶下單后即可到店核銷消費。

同時，盡管多多買菜關停本地生活項目，但拼多多APP主站內(nèi)仍保留著“本地生活”入口。今年7月，拼多多在其App內(nèi)上線了“本地生活”入口，位于首頁“充值中心”按鈕的細分欄目內(nèi)，目前主要售賣美食相關的特惠餐飲券，以及代下單服務，由商家提供。

筆者查看發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)用戶可在該入口買到沃爾瑪、肯德基、麥當勞、等10個連鎖餐飲品牌的套餐優(yōu)惠券、兌換券等，其中，銷量最高的瑞幸咖啡優(yōu)惠券標價10.18元，顯示已拼10萬+件，券后277元的哈根達斯蛋糕券已拼3件。從結(jié)果來看，拼多多在該欄目的流量扶持和品牌引入上似乎并不算積極。

屢屢試探但步調(diào)謹慎，拼多多似乎正站在十字路口，觀望著本地生活這個萬億級市場。

危險又迷人的本地生活

本地生活的大蛋糕向來被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們牢牢關注著。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國僅互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務行業(yè)線上市場規(guī)模就達到26179.2億元，預計2025年中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務行業(yè)市場規(guī)模有望達到40000億元。同時，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年本地生活市場的線上滲透率僅有12.7%，這也意味著，該市場仍有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

此前，本地生活長期處于美團一家獨大的局面，盡管抖音自2020年帶著短視頻積攢的巨大流量加入本地生活的競爭之中，但本地生活賽道的市場空間仍在不斷成長，對不斷尋找著新增量的巨頭來說，是一個相當不錯的賽道。交銀國際在2023年5月的一份報告中表示，從市場空間及玩家數(shù)來看，本地生活競爭環(huán)境好于電商，行業(yè)規(guī)模將隨抖音和美團兩大平臺的良性競爭繼續(xù)擴大。

開源證券2023年10月發(fā)布的報告則指出，美團與抖音在本地生活領域優(yōu)勢不同，對用戶和商家存在差異化價值。從平臺端看，抖音介入本地生活出于平衡內(nèi)容生態(tài)及流量變現(xiàn)，“店找人”模式的核心優(yōu)勢在于多樣化內(nèi)容及更廣泛的流量；美團“人找店”模式下交易工具屬性明顯，用戶搜索心智已經(jīng)養(yǎng)成。目前，抖音以低價策略培養(yǎng)用戶心智，而美團則在用戶評價反饋機制等方面更勝一籌。

“我對本地生活賽道的前景是樂觀的，這畢竟是剛需消費，行業(yè)也在從一家獨大走向多元?！痹谠颇弦患冶镜厣罘丈坦ぷ鞯耐貊?化名)對筆者表示，他看到了本地生活市場未來的更多可能性。

不過，對從業(yè)者來說，這個賽道也并非完全甜蜜?！氨镜厣畹膬r格戰(zhàn)愈演愈烈?！蓖貊谓榻B，在云南，一份價值150元，包含大份小炒雞、炒黃瓜、家常豆腐、兩份米飯的套餐在美團、點評直播間僅需21.9元，一份雙人自助燒烤價格低至39.9元，許多商家“賠本做買賣”。

王鑫介紹，從入局本地生活開始，抖音就強調(diào)全網(wǎng)最低價，再加上平臺抽傭、探店達人成本、第三方運營成本等，留給商家的利潤空間很小。而在抖音的沖擊下，美團也開始了短視頻、直播、團購補貼等，沖擊著抖音本地生活的成交和核銷量，雙方的價格戰(zhàn)也不斷升級?！懊總€抖音新商戶開戶起量的價格已經(jīng)低得很離譜了，再跟著平臺沖低價，價格幾乎逼近供應鏈成本價?！蓖貊瓮嘎丁?/p>

但互聯(lián)網(wǎng)本地生活的“魔力”仍被期待著。李成東觀察到，許多醫(yī)美機構(gòu)以日常售價三折的價格上架抖音本地生活，“壓力很大，但抖音可能帶來增量，有短期打爆的能力?！崩畛蓶|認為，商家愿意在本地生活平臺長期參與低價競爭的可能性很大。王鑫也表示，盡管商家利潤空間受到擠壓，但抖音能解決短期店面曝光和打爆的問題，美團能幫助商家長期運營，加入互聯(lián)網(wǎng)本地生活線上市場，仍會是許多商家的選擇。

無論是對平臺還是商家、服務商來說，競爭的慘烈與增長的可能性都擺在了本地生活“吃喝玩樂”的萬億級市場中。拼多多后撤，但本地生活的戰(zhàn)火正在持續(xù)升騰。（來源：第一財經(jīng)）