又是一年年關(guān)至，從2012年到2022年，三只松鼠已經(jīng)過了十個(gè)年關(guān)。外人眼里的三只松鼠，是一個(gè)在熱搜與熱賣、流言與褒獎(jiǎng)里起起伏伏的零食品牌，但從企業(yè)發(fā)展的角度深究三只松鼠的前行之路，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是個(gè)不停突破外界定義和自我壁壘，具有強(qiáng)大自生力的企業(yè)。 

一破線上流量壁 

對(duì)于很多線上起家的品牌來說，“流量”這個(gè)詞曾經(jīng)意味著一切。用戶的注意力、成交的銷售額，都要依賴于流量才能夠?qū)崿F(xiàn)最大化的利益。誕生于2012年的三只松鼠也是這樣，品牌本身的優(yōu)勢搭上流量資源的扶持，迅速將三只松鼠送上了成功的東風(fēng)。但很快，三只松鼠意識(shí)到這樣是不行的，在競爭激烈且同質(zhì)化嚴(yán)重的市場里，用戶存量有限，對(duì)手卻在源源不斷的涌入，如果品牌沒有能夠讓消費(fèi)者記住的能力，沒有和其他品牌明顯的區(qū)別化運(yùn)作，最終只會(huì)走向沒落。 

畢竟，流量只能帶來用戶，但無法留住用戶。 

深耕細(xì)作的“主人”文化成為了三只松鼠在流量大潮沖刷下的“錨點(diǎn)”，也造就了三只松鼠與其他品牌的有效區(qū)別之一。自2012年章燎原在網(wǎng)線那頭喊出第一聲“主人”，三只松鼠的主人文化便從此注入品牌基因中，并和三只松鼠一起發(fā)展壯大。有數(shù)據(jù)顯示，在過去十年里，三只松鼠共計(jì)喊出26億聲主人，并且有1.6億主人常伴，三只松鼠在天貓旗艦店的粉絲數(shù)量突破4500萬，位居全平臺(tái)第一。 

這一串?dāng)?shù)據(jù)的背后，既是三只松鼠所肩負(fù)的“讓天下主人爽起來”的使命所在，也是在流量漏斗作用之下與消費(fèi)者構(gòu)建起的強(qiáng)情感聯(lián)系。 

從賣堅(jiān)果到為“主人”挑選好堅(jiān)果，三只松鼠積累起了巨大的忠實(shí)用戶群體。在今年的年貨節(jié)中，三只松鼠依舊表現(xiàn)搶眼。在天貓超級(jí)會(huì)員日當(dāng)天，三只松鼠累計(jì)銷售5000余萬，首日位列大食品行業(yè)第一，會(huì)員成交增幅超200%。而這背后，其實(shí)是消費(fèi)理念的升級(jí)，更多的消費(fèi)者從“買產(chǎn)品”升級(jí)到愿意為產(chǎn)品及其附加價(jià)值付費(fèi)，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)成了決定品牌銷售量和復(fù)購率的重要因素。 

在消費(fèi)者對(duì)于“買什么”觀念改變的背后，流量入口也悄然發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)去中心化的趨勢，帶來了快速重構(gòu)的信息形態(tài)和快速遷移的消費(fèi)場景，以抖音、快手、小紅書等為代表的新型“帶貨”社交媒體如火如荼，將龐大的消費(fèi)群體分散至各個(gè)不同的APP里，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)不再是品牌們爭奪的唯一線上路徑，而是跟隨用戶腳步開拓渠道。這一點(diǎn)從三只松鼠在抖音及快手平臺(tái)上的布局和進(jìn)展也可見一斑。 

2021年貨節(jié)之時(shí)，三只松鼠僅在抖音開設(shè)了直播賬號(hào)，1000萬的日銷量是當(dāng)時(shí)的銷售巔峰，而彼時(shí)快手平臺(tái)還未開通品牌直播間，尚是一片空白。但在最近的2022年貨節(jié)，三只松鼠抖音渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了每天8個(gè)自直播間同步開播，自播的日常銷售均已拉升至1000萬。此外，三只松鼠還聯(lián)動(dòng)抖音打造“松鼠X抖in百味賞”活動(dòng)，累計(jì)達(dá)成7600萬+的銷售額，與頭部主播廣東夫婦的單場直播，堅(jiān)果禮銷售超3500萬，霸榜抖音平臺(tái)第一。相較于抖音，三只松鼠入局快手自播的時(shí)間較晚，但目前也已開通了3個(gè)品牌自直播間，于1月3日的年貨超品日突破了1000萬銷售大關(guān)，并攜手快手頭部主播辛巴年貨節(jié)完成破億銷售。

從三只松鼠的銷售成績中可以看出，除了天貓、京東這樣“中心化”明顯的平臺(tái)外，三只松鼠在新興消費(fèi)渠道的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。也就是說，流量的壁壘并非難以打破，新平臺(tái)的渠道也并非難以構(gòu)建，但長期精準(zhǔn)的定位布局、核心的產(chǎn)品能力和特殊節(jié)點(diǎn)的銷售爆發(fā)能力才是關(guān)鍵。 

二破線下分銷壁 

2021年秋季，三只松鼠在分銷戰(zhàn)略星品發(fā)布會(huì)上宣布開啟籌劃已久的中度分銷戰(zhàn)略。所謂“中度分銷”，即是以品牌驅(qū)動(dòng)、品類擴(kuò)容、效率提升為核心，以渠道低成本/高效率/規(guī)模化覆蓋為特征，以品牌授權(quán)代理商發(fā)展和渠道戰(zhàn)略合作培育為載體，從基于品牌紅利的批發(fā)業(yè)務(wù)全面升級(jí)至以品牌授權(quán)的代理模式，從而形成品牌力全程貫穿的分銷模式。 

據(jù)三只松鼠公開信息顯示，自升級(jí)“中度分銷”業(yè)務(wù)模式以來，三只松鼠快速組建了五大戰(zhàn)區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)，并陸續(xù)完成分銷業(yè)務(wù)流程規(guī)則制定、分銷CRM系統(tǒng)開發(fā)上線、經(jīng)銷商專屬中心倉配送模式運(yùn)行等配套工作，并為線下分銷渠道重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)了一系列星品，包括三只松鼠堅(jiān)果禮大紅盒、堅(jiān)果禮大黃盒、堅(jiān)果禮大棕盒、三只松鼠森林禮、每日?qǐng)?jiān)果750g新春特惠裝等。 

隨之而來的年貨節(jié)則成了驗(yàn)證這個(gè)戰(zhàn)略和模式的最佳戰(zhàn)場。畢竟對(duì)于中國人而言，什么事都可以“年后再說”，但年貨絕不能拖。 

為了讓品牌觸達(dá)到更多消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中打造“過年送禮”和“三只松鼠堅(jiān)果禮”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，三只松鼠在去年12月底便發(fā)布了首支年貨節(jié)TVC，全面覆蓋北京、上海等全國22個(gè)城市戶外媒體近50萬塊電梯屏，并出現(xiàn)在沃爾瑪、華潤萬家、家樂福等核心商超賣場。 

在置辦年貨的渠道里，商超是不可忽視的重點(diǎn)“戰(zhàn)場”。飽和式的TVC露出之后，三只松鼠選擇了商超作為本次分銷戰(zhàn)役的首戰(zhàn)場，通過高辨識(shí)度的品牌KT版和喜慶吸睛的紅色堅(jiān)果禮盒組合，在線下商超打造了統(tǒng)一的年堆陳列形象。據(jù)悉，截至目前三只松鼠堅(jiān)果形象年堆已達(dá)3300+，經(jīng)銷商自行投入門店導(dǎo)購人員計(jì)劃近2000名，全部為線下主力商超頭部優(yōu)質(zhì)門店，成為三只松鼠分銷首個(gè)年貨節(jié)戰(zhàn)場的堅(jiān)固陣地。

三只松鼠這場分銷之戰(zhàn)打得好不好，還是得靠數(shù)字來說話。以這幾個(gè)終端傳來的銷售情況為例，1月8日-12日，新世紀(jì)重慶解放碑店銷售1900盒；深圳蛇口南山東濱萬家單日?qǐng)F(tuán)購銷售金額176232元；深圳天虹商場單日銷售禮盒348盒，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入45384元；沃爾瑪上海田林店單日禮盒售賣454盒，銷售金額49002元；江蘇南通麥德龍單日禮盒售賣1200盒，銷售金額達(dá)251138元等。按照12個(gè)小時(shí)的商超有效購物時(shí)長來計(jì)算，僅在重慶解放碑店、深圳天虹、沃爾瑪田林店、南通麥德龍這四個(gè)終端，單店平均每小時(shí)就能夠賣出50盒三只松鼠，也就是說，單店每賣出一盒三只松鼠堅(jiān)果禮僅需1.2分鐘。 

窺一斑而見全豹，單點(diǎn)終端傳來的好成績，實(shí)則是三只松鼠在線下分銷市場的巨大潛力，也是民眾消費(fèi)熱情釋放、疫情之下內(nèi)需依舊穩(wěn)中有進(jìn)的有力證明。我們分析三只松鼠在這場線下戰(zhàn)役的取勝之道，其實(shí)“天時(shí)地利人和”缺一不可。所謂天時(shí)，是三只松鼠挑選了國人對(duì)堅(jiān)果禮盒需求最為旺盛的春節(jié)前夕，所謂地利，是以人流量大且人群購買意向明確的大型商超為主戰(zhàn)場，而所謂人和，則是三只松鼠在分銷渠道所打造的強(qiáng)勢經(jīng)銷商體系。 

據(jù)三只松鼠分銷事業(yè)部負(fù)責(zé)人透露，自2021年7月份啟動(dòng)中度分銷模式以來，靠著不到40人的分銷銷售團(tuán)隊(duì)，三只松鼠目前已與全國300+具有品牌授權(quán)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商建立了合作關(guān)系，首批合作的商貿(mào)公司年生意規(guī)模達(dá)到1億元的占比高達(dá)80%；而在年貨節(jié)之前，三只松鼠已經(jīng)快速鋪貨，將分銷專供產(chǎn)品覆蓋至90%以上的2020年百強(qiáng)連鎖商超系統(tǒng)，覆蓋商超門店數(shù)30000+。 

三破產(chǎn)業(yè)模式壁 

在鋪天蓋地的信息洪流中，關(guān)于三只松鼠聯(lián)盟工廠進(jìn)入交付使用階段的新聞并沒有引起過多的關(guān)注。正所謂“悶聲干大事”，這條并未進(jìn)行太多宣傳的消息，實(shí)際上卻暗含了三只松鼠在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)上的“雄心壯志”。 

2020年8月份開工的三只松鼠聯(lián)盟工廠，是由三只松鼠、聯(lián)盟企業(yè)和無為經(jīng)開區(qū)產(chǎn)投公司共同出資建設(shè)，規(guī)劃用地面積450畝，將建設(shè)生產(chǎn)車間、物流車間等面積約16.49萬平方米，計(jì)劃覆蓋每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、腰果等核心產(chǎn)品。聯(lián)盟工廠將按照“四個(gè)聯(lián)盟”、“三個(gè)統(tǒng)一”的建設(shè)運(yùn)營模式，首批引進(jìn)十余家三只松鼠伙伴供應(yīng)企業(yè)入駐，構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體。而在去年11月，三只松鼠聯(lián)盟工廠已啟動(dòng)了部分廠房的交付使用工作，后續(xù)交付工作在陸續(xù)開展中。 

作為三只松鼠定義的“未來主流生產(chǎn)模式”，以聯(lián)盟工廠進(jìn)行產(chǎn)業(yè)共建這一模式，是由三只松鼠在國內(nèi)首次提出，可以說是開創(chuàng)了行業(yè)先河。在以往，企業(yè)與供應(yīng)商的合作模式基本可以簡化為“一手交錢一手交貨”，雙方僅僅是單純的交易關(guān)系，而聯(lián)盟工廠的建立，將徹底改變甲乙雙方委托與被委托的簡單合作關(guān)系，升級(jí)為“共榮共生”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，三只松鼠將借助龐大的訂單資源、嚴(yán)格的生產(chǎn)管理和快速的市場反應(yīng)，打通從一產(chǎn)到三產(chǎn)的完整流通鏈條，帶動(dòng)供應(yīng)商伙伴們共同發(fā)展。 

而在通過聯(lián)盟工廠升級(jí)產(chǎn)業(yè)模式的過程中，不得不提三只松鼠所打造的云造系統(tǒng)。它是為三只松鼠的業(yè)務(wù)支撐而打造的基于云端的全供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，將產(chǎn)品從研發(fā)到消費(fèi)者反饋這一過程形成閉環(huán)，提升了生產(chǎn)和質(zhì)量70%的運(yùn)轉(zhuǎn)和管理效率，而在銷售端和物流、倉儲(chǔ)端，則提升了30%的運(yùn)轉(zhuǎn)效能。在未來，云造系統(tǒng)將全方位賦能聯(lián)盟工廠，對(duì)上游的產(chǎn)業(yè)鏈供給端進(jìn)行數(shù)字化賦能，以大數(shù)據(jù)手段為生產(chǎn)過程提質(zhì)增效，深度賦能伙伴形成產(chǎn)業(yè)共同體，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展。 

是供應(yīng)鏈升級(jí)的遠(yuǎn)見也好，是數(shù)字智能賽道的應(yīng)運(yùn)也好，早在2015年的時(shí)候，三只松鼠云造系統(tǒng)就已投入使用。如今，借助云造系統(tǒng)，已有近1000家上游生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、采購的數(shù)字化。通過數(shù)據(jù)化供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)，三只松鼠可以推出27天系列短保產(chǎn)品，甚至還能將時(shí)間壓縮至20天，也就是說，消費(fèi)者買到的產(chǎn)品不僅有可靠的質(zhì)量保障，而且是在20天以內(nèi)生產(chǎn)的。在過去，這一過程需要50天時(shí)間，而這已經(jīng)是當(dāng)時(shí)行業(yè)的領(lǐng)先水平。 

從聯(lián)盟工廠拓寬產(chǎn)業(yè)模式的廣度，以云造系統(tǒng)探索產(chǎn)業(yè)模式的深度，對(duì)于一家眾人眼中的“電商零食”企業(yè)而言，實(shí)在是不容易且可貴。 

對(duì)于企業(yè)來說，每一個(gè)發(fā)展的關(guān)卡、每一個(gè)選擇的方向都至關(guān)重要，但只要選對(duì)了做對(duì)了，就能走出自己的一片天地。歷經(jīng)風(fēng)雨起伏的三只松鼠，就是最好的例子。