在線音樂最致命的問題是版權(quán)，而網(wǎng)易云創(chuàng)始人丁磊曾霸氣喊話：“請(qǐng)開放授權(quán)，我們有足夠的資金。”

12月2日早上，網(wǎng)易云音樂在香港聯(lián)交所成功掛牌上市，丁磊終于可以出一口版權(quán)的惡氣、拯救網(wǎng)易云變灰的歌單。當(dāng)天，丁磊發(fā)布公開信《相信音樂的力量》，向每一個(gè)音樂熱愛者開誠布公地說出21年前的音樂夢(mèng)想。

從2000年網(wǎng)易上市起，丁磊就公開表示，自己的愿望是開一家唱片公司。從那時(shí)起，這個(gè)夢(mèng)想如影隨形，與網(wǎng)易云音樂的成長軌跡環(huán)環(huán)相扣。

在信中，丁磊總結(jié)了網(wǎng)易云音樂過去三大創(chuàng)新，并公開了未來三大探索方向。網(wǎng)聚熱愛的力量，網(wǎng)易云音樂將如初生時(shí)一樣，繼續(xù)穿越數(shù)字音樂的“無人區(qū)”，持續(xù)引領(lǐng)中國在線音樂發(fā)展。

在不到半年的時(shí)間里，這場IPO歷經(jīng)聆訊、暫緩、重啟，終于迎來了敲鐘的時(shí)刻，成為全球音樂社區(qū)第一股。值得注意的是，這次除了在線下舉辦上市儀式以外，網(wǎng)易云音樂還通過網(wǎng)易伏羲沉浸式活動(dòng)系統(tǒng)“瑤臺(tái)”，舉辦全球首個(gè)“元宇宙”上市儀式。

此舉也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是網(wǎng)易展示創(chuàng)新、技術(shù)能力的舞臺(tái)。同時(shí)，這也是丁磊第四次代表網(wǎng)易參與敲鐘儀式。

截至當(dāng)日收盤，網(wǎng)易云音樂股價(jià)為199.9港元，公司市值415.31億港元，接近騰訊音樂市值一半。2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂的月活用戶數(shù)分別達(dá)1.05億、1.47億、1.81億。

“網(wǎng)抑云”到“摸魚計(jì)算器”，“云村”到“年度歌單”，丁磊的音樂夢(mèng)想真的實(shí)現(xiàn)了嗎？網(wǎng)易云獨(dú)特的打法到底是什么？能否撐起在線音樂社區(qū)的未來？

01

音樂王子丁磊

丁磊，出了名的愛音樂，6歲開始用錄音機(jī)聽電臺(tái)音樂，而音樂也陪伴他度過了高考的艱難歲月。

他在電子科技大學(xué)上學(xué)時(shí)，特意將錄音機(jī)帶到身邊，與舍友一起倒騰發(fā)燒唱片、交換CD。盡管畢業(yè)后的他從事過多種工作，但對(duì)音樂的熱愛并沒有減少。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，丁磊辭去了穩(wěn)定的工作，選擇創(chuàng)業(yè)，域名以“163”三個(gè)數(shù)字組合的網(wǎng)易，也成為影響互聯(lián)網(wǎng)人的重要標(biāo)識(shí)。

當(dāng)年丁磊的網(wǎng)易以“快”聞名，從創(chuàng)辦網(wǎng)易到登陸納斯達(dá)克，僅僅用了3年時(shí)間；從白手起家到成為首富，也僅僅用了6年。目前，國內(nèi)30多歲登榜首富的也只有三個(gè)。

但好景不長，上市一年后，網(wǎng)易遭遇了嚴(yán)重困境。在公司被強(qiáng)行停牌之時(shí)，在好友吳曉波的鼓勵(lì)下，丁磊才重振旗鼓，開始轉(zhuǎn)型。

那段時(shí)間，丁磊發(fā)現(xiàn)索尼和EA公司開發(fā)出圖形網(wǎng)游，瞬間捕捉商機(jī)，拿出30萬美元收購廣州天夏，并以這家公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)為核心開發(fā)了中國網(wǎng)游代表作《大話西游》系列。2001年底，《大話西游Online》問世，一舉成為網(wǎng)絡(luò)游戲中的重磅力作，讓網(wǎng)易快速躋身于游戲巨頭行列。

在那之后，網(wǎng)易游戲一路高歌，但金錢沒有填滿丁磊的心臟，反而讓他覺得更加無趣。他曾公開表示：“掙錢只是一個(gè)順便的事情，金錢帶給我的幸福占比不到5%。”

一直以來，丁磊的理想就是開一家唱片公司，雖然在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為首富，可這并不影響他做一款音樂產(chǎn)品。真正推動(dòng)丁磊，讓他在熱愛音樂這件事上跨出重要的一步的原因是自一次分享歌曲失敗。

有一次，丁磊在巴西出差時(shí)聽到了一首好聽的歌曲，當(dāng)他想分享給別人時(shí)卻遇到了困難。這次經(jīng)歷讓丁磊再也壓制不住自己的內(nèi)心，更加堅(jiān)定要做一款屬于自己的音樂產(chǎn)品。

2013年，丁磊帶著網(wǎng)易云音樂（以下簡稱：網(wǎng)易云）面世了。在此之前，數(shù)音樂平臺(tái)僅充當(dāng)播放器功能，用戶僅用它來搜索自己想聽的歌曲，而網(wǎng)易云音樂則在一定程度上改變了在線音樂平臺(tái)。

雖然網(wǎng)易云的起步有點(diǎn)晚，那年騰訊音樂旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂成立已超8年，并且市場上還存在蝦米音樂等多個(gè)競爭對(duì)手。

但熱愛音樂的丁磊沒有畏懼，反而激發(fā)他的靈感。

網(wǎng)易云剛上線那會(huì)，丁磊的聽歌范圍從上海話民謠到西班牙語小調(diào)，從二次元?jiǎng)勇浇豁憳?，還經(jīng)常在歌曲下面分享自己的感受。

他認(rèn)為，分享屬性是網(wǎng)易云的基礎(chǔ)架構(gòu)，社交與情感屬性會(huì)成為網(wǎng)易云區(qū)別于其他音樂平臺(tái)最核心的競爭力所在。這一做法讓網(wǎng)易云有了不可攻破的壁壘，同時(shí)培養(yǎng)了用戶與網(wǎng)易云之間的黏度。從網(wǎng)易云披露的數(shù)據(jù)看出，48%的聽眾會(huì)瀏覽評(píng)論區(qū)閑聊及尋找靈感。

目前網(wǎng)易云用戶中89%是90后，日活用戶日均聽歌時(shí)長76分鐘，主動(dòng)進(jìn)行UGC創(chuàng)作的用戶占比達(dá)25%，用戶創(chuàng)作的歌單總數(shù)超20億。這是一個(gè)相當(dāng)優(yōu)異的用戶粘性成績單。

“網(wǎng)易云對(duì)我而言，不僅僅是上下班路上幾十分鐘的陪伴，很多個(gè)低谷的日子里身邊只有音樂。”在這個(gè)平臺(tái)，像丁磊這樣熱愛音樂的人總會(huì)匯聚在一起。

02

愛營銷，懂算法

2017年，網(wǎng)易云的“樂評(píng)系列”一鳴驚人。

在杭州市地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站，印滿了網(wǎng)易云的樂評(píng)。紅色的背景，白色的文案，在地鐵營銷還沒有泛濫的時(shí)刻，網(wǎng)易云這波操作很難不吸引人的注意，這也算得上當(dāng)年最吸睛的營銷案例。

這是網(wǎng)易云經(jīng)過層層篩選，從點(diǎn)贊數(shù)最高的5 000條優(yōu)質(zhì)樂評(píng)中精選出來的。每一句都直指都市人面臨的情感痛點(diǎn)，讓人覺得仿佛有人在心房裝了監(jiān)視器，句句戳人眼淚。但正是這樣的扎心文案，引發(fā)了很多人的情感共鳴，也讓網(wǎng)易云的“看見音樂的力量”主題深扎人心。

趁熱打鐵，網(wǎng)易云在嘗到甜頭后，開始在酒店、咖啡店、火鍋店鋪設(shè)樂評(píng)，讓其走進(jìn)每個(gè)生活場景，但萬萬沒想到，在吸睛同時(shí)也埋下了一顆定時(shí)炸彈。

2020年，由于網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)各種傷感、“疼痛文學(xué)式”留言，讓網(wǎng)易云被網(wǎng)友打上了“網(wǎng)抑云”的標(biāo)簽。那段時(shí)間，網(wǎng)易云陷入兩個(gè)極端，有人極力支持，有人全力反對(duì)。

在丁磊看來，每一種情緒表達(dá)都是真實(shí)的，不管是積極向上還是消極悲傷，都是用戶在網(wǎng)易云留下的寶貴財(cái)富。

很快，網(wǎng)易云選擇治標(biāo)先治本，從評(píng)論本身入手，在樂評(píng)區(qū)上線了“抱抱”功能。即雙指合并輕撫某條評(píng)論，可觸發(fā)右下角的擁抱動(dòng)畫，該名用戶頭像會(huì)出現(xiàn)一個(gè)光動(dòng)畫，然后留下一條記錄信息，如“用戶A給了用戶B一個(gè)抱抱”。

“抱抱”這樣一個(gè)頗有儀式感的擁抱動(dòng)作，算是網(wǎng)易云對(duì)“網(wǎng)抑云”輿論的溫柔回應(yīng)。網(wǎng)易云音樂用一次又一次的刷屏營銷，打造出了“樂評(píng)”這一品牌，體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)用戶的真誠和尊重，也賦予了網(wǎng)易云情感的屬性。

除了樂評(píng)外，網(wǎng)易云對(duì)用戶喜好的算法也十分精準(zhǔn)。

一名音樂重度愛好者表示，在網(wǎng)易云的每日推薦、私人FM、推薦歌單中，總是能發(fā)掘自己喜歡的歌曲，而QQ音樂、酷狗等播放器的效果完全不能與其媲美。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云這三個(gè)功能分別對(duì)應(yīng)了三個(gè)用戶階段。從網(wǎng)易云頁面的排列中可以看出，排在第一位的是每日推薦，緊接著是私人FM，再者是推薦歌單。這分別對(duì)應(yīng)著普通用戶、新用戶和深度用戶。

針對(duì)新用戶，“私人”兩字是最能吸引新用戶初次體驗(yàn)的按鈕，按下即聽，無需選擇，既可以簡化用戶使用流程，也讓用戶在快速感受產(chǎn)品個(gè)性化推薦的魅力后才產(chǎn)生繼續(xù)了解其他功能的欲望。

當(dāng)新用戶轉(zhuǎn)化為普通用戶時(shí)，就需要有不一樣的體驗(yàn)來滿足個(gè)性化的需求，每日推薦中有20首歌曲，對(duì)用戶來說是可預(yù)知的，20首上限的設(shè)定給用戶物以稀為貴的感覺，會(huì)珍惜每日的推薦，而每日更新無法回看以往推薦的設(shè)定，會(huì)讓用戶覺得一天不看就錯(cuò)過了什么的緊迫感。

推薦算法設(shè)定了基于不同用戶行為的權(quán)重，下載最高，收藏、搜索、分享其次，如果不喜歡也可以點(diǎn)擊“不感興趣”，避開這類歌。

最后是針對(duì)深度用戶的推薦歌單。歌單本就具有社交屬性，用戶可以互相收藏、評(píng)論、分享。網(wǎng)易云的收藏歌單可通過個(gè)人主頁展示，反映用戶喜好風(fēng)格，更好展現(xiàn)自己。

用戶在深度體驗(yàn)推薦歌單后，會(huì)得到歌單可被分享和推薦的認(rèn)識(shí)，也可能會(huì)產(chǎn)生自歌單的沖動(dòng)。可以說，網(wǎng)易云的推薦歌單算是個(gè)性化需求的最后一環(huán)，既滿足推薦需求，也架起了社交橋梁。

“云村”是用戶對(duì)網(wǎng)易云，甚至在不久前網(wǎng)易云還為用戶推出“村民證”。“村”是基本的社群經(jīng)濟(jì)體，網(wǎng)易云能夠從用戶中自然形成“村落”，并為大眾所認(rèn)同，正是其社區(qū)屬性穩(wěn)固的顯性表征，也是用戶對(duì)其的認(rèn)可與信任。

就像網(wǎng)易云的自我簡介：云村駐外星辦，喂飽你們的音樂日常。

03

硬著頭皮上市

對(duì)網(wǎng)易云而言，滿足用戶信手拈來，然而上市之路走得。

早在半年前，網(wǎng)易云就向港交所遞交過招股書，并在8月1日通過了上市聆訊。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)易云音樂預(yù)計(jì)發(fā)行相當(dāng)于總股本10%的新股，預(yù)估市值約為700億元人民幣。天不時(shí)，滴滴因信息暴雷使得政府高度重視中國互聯(lián)網(wǎng)公司的信息安全問題，網(wǎng)易云受牽連，不得不叫停首輪IPO。

好事多磨，叫停IPO兩個(gè)月后，國家市場監(jiān)督管理總局對(duì)騰訊作出解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)等措施。隨后，騰訊發(fā)布《關(guān)于放棄音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明》，由TME（指的是騰訊音樂，其平臺(tái)包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌）獨(dú)家版權(quán)而一家獨(dú)大的時(shí)代要結(jié)束了，機(jī)會(huì)再一次降臨網(wǎng)易云。

網(wǎng)易云音樂先是重新打通了摩登天空、英皇娛樂和中國唱片集團(tuán)的合作關(guān)系，讓灰色歌曲重回云村，再借此機(jī)會(huì)將上市提上日程。

網(wǎng)易云雖爭回了版權(quán)，卻挽回不了虧損的局勢(shì)。2018年到2020年，網(wǎng)易云音樂虧損分別為20.06億、20.16億和29.71億，三年虧損累計(jì)近70億元。

版權(quán)是音樂江湖的制勝法寶，也是產(chǎn)生巨大成本的地方。

網(wǎng)易云大部分音樂內(nèi)容依賴第三方授權(quán)，包括音樂廠牌、獨(dú)立音樂人及其他版權(quán)合作伙伴支付的內(nèi)容授權(quán)費(fèi)；直播表演者及其直播公會(huì)支付的收入分成費(fèi)等。2018-2020年，該項(xiàng)成本分別約為19.71億元、28.53億元、47.87億元，占當(dāng)期營收比重約171.7%、123.1%、97.8%。

高昂的音樂內(nèi)容服務(wù)費(fèi)，促使網(wǎng)易云持續(xù)虧損。好在近幾年網(wǎng)易云豐富了營收結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)雙重變現(xiàn)。

在線音樂服務(wù)的收入主要包括銷售會(huì)員訂閱、銷售數(shù)字音樂專輯及單曲、內(nèi)容轉(zhuǎn)授權(quán)及網(wǎng)絡(luò)廣告所得收入；而社交娛樂服務(wù)主要來自用戶在直播中的虛擬物品及打賞物品。

從2021年上半年數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)易云虧損情況略有好轉(zhuǎn)，其虧損從去年同期的8億元收窄到5億元，似乎有了扭虧為盈的希望。不過，網(wǎng)易云上市時(shí)仍表示已做好未來三年繼續(xù)虧損的準(zhǔn)備。

目前，字節(jié)跳動(dòng)正在測試一款獨(dú)家音樂版權(quán)平臺(tái)；B站發(fā)布“音樂星計(jì)劃”，大力扶持優(yōu)質(zhì)的音樂創(chuàng)作者；抖音抓住短視頻風(fēng)口，以極強(qiáng)的傳播屬性讓《芒種》《經(jīng)濟(jì)艙》《漠河舞廳》等音樂迅速出圈……上市后的網(wǎng)易云不僅要向資本交付滿意答卷，更要穩(wěn)固市場地位。

每一位競爭者都在不停地切割蛋糕，而網(wǎng)易云只有持續(xù)在獨(dú)家版權(quán)和用戶營銷上發(fā)力，逐漸縮減成本，才有可能笑到最后。