11月6日到7日,阿里旗下新零售業(yè)務(wù)盒馬在進(jìn)博會(huì)上與巴西肉類(lèi)供應(yīng)商JBS、乳品企業(yè)恒天然、紐仕蘭簽訂采購(gòu)協(xié)議。這意味著盒馬海外直采調(diào)整思路,進(jìn)一步需求前置,并試水與品牌定制產(chǎn)品。
盒馬商品品牌中心總經(jīng)理肖路11月7日接受財(cái)新記者采訪(fǎng)時(shí)介紹,由“爆品”海外直采轉(zhuǎn)變成與品牌合作定制產(chǎn)品,既能更好地滿(mǎn)足本土化需求,又能與品牌建立穩(wěn)定合作關(guān)系,最終目的是打造差異化的供應(yīng)鏈。
海外直采越過(guò)層層分銷(xiāo)商,可降低成本、提高效率,被不少電商采用。2014年夏天,我買(mǎi)網(wǎng)、天天果園和京東等多家電商曾經(jīng)集體殺到美國(guó),通過(guò)“海
外直采”鎖定車(chē)?yán)遄迂浽?。但前端供?yīng)鏈節(jié)省下來(lái)的成本,被電商價(jià)格戰(zhàn)和冷鏈高成本所蠶食,
各家賺的還是流量,并非凈收益。
盒馬從2017年起探索海外直采模式,起初選品邏輯以“爆款”為核心,通過(guò)壓縮中間環(huán)節(jié),降低采購(gòu)成本。但海外直采貨品難以完全契合中國(guó)市場(chǎng)的本土化需求,近一年以來(lái)盒馬試圖根據(jù)前期用戶(hù)行為數(shù)據(jù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè),用OEM(委托制造)代工模式與國(guó)外上游供應(yīng)商定制渠道專(zhuān)供的產(chǎn)品。
肖路以奶酪為例解釋?zhuān)鸪酰旭R和競(jìng)對(duì)一樣,把國(guó)外的爆款奶酪產(chǎn)品直接引進(jìn)放到貨架上賣(mài),發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量不及預(yù)期,消費(fèi)者有興趣了解但不會(huì)買(mǎi),或者買(mǎi)了不復(fù)購(gòu),原因在于消費(fèi)者覺(jué)得商品和日常生活場(chǎng)景“不融入”,并非一個(gè)日常使用的商品。為了使奶酪變成日銷(xiāo)產(chǎn)品,盒馬在韓國(guó)乳制品企業(yè)南陽(yáng)的合作中,選擇開(kāi)發(fā)手撕奶酪和火鍋奶酪兩個(gè)定制品類(lèi)。“對(duì)我們的選擇,他們(南陽(yáng))也非常驚訝。”肖路說(shuō)。
肖路進(jìn)一步介紹了選品背后的開(kāi)發(fā)過(guò)程:根據(jù)國(guó)內(nèi)韓劇流行趨勢(shì),盒馬注意到在中國(guó)社交媒體上“泡面火鍋”變得流行,提前預(yù)判到消費(fèi)需求的變化,因此決定開(kāi)發(fā)泡面火鍋奶酪。而如何本土化正是外國(guó)品牌商進(jìn)入中國(guó)最大的挑戰(zhàn)。
和以往“爆款”直采不同,定制直采模式下,盒馬需要承擔(dān)更大的物流、庫(kù)存以及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。為降低風(fēng)險(xiǎn),此次進(jìn)博簽約的多款商品在合作前期進(jìn)行了小范圍試銷(xiāo)。以JBS牛肉為例,簽約前,門(mén)店試水銷(xiāo)售了美國(guó)牛肉,3個(gè)月內(nèi),月均增長(zhǎng)超過(guò)20%,是盒馬各業(yè)態(tài)門(mén)店中增長(zhǎng)最快的肉類(lèi)產(chǎn)品。
肖路還提及,由于盒馬直采操作的是現(xiàn)貨,疫情的影響不僅使時(shí)效變長(zhǎng),意外也變多,特別是海運(yùn)員工成本上升明顯。在和恒天然的合作中,盒馬同時(shí)采購(gòu)了南航的跨境物流服務(wù),確保穩(wěn)定的運(yùn)力和運(yùn)輸成本。以恒天然的簽約鮮奶產(chǎn)品為例,產(chǎn)品保質(zhì)期僅18天,物流上可以做到每周二生產(chǎn),周三直飛中國(guó),周四即上架盒馬。
隨著傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)式微,各大零售商均在加速擴(kuò)張會(huì)員店。盒馬從2020年開(kāi)始試水這一模式,并在今年加速擴(kuò)張,稱(chēng)將在年內(nèi)新開(kāi)10家會(huì)員店,在貨品組成和供應(yīng)鏈效率上直面山姆、Costco等老牌會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)。10月25日,家樂(lè)福、盒馬指責(zé)山姆迫使供應(yīng)商“二選一”。當(dāng)時(shí)一名家樂(lè)福供應(yīng)商告訴財(cái)新,沖突的背景和起因是,會(huì)員店的商品通常是特殊規(guī)格的包裝,滿(mǎn)足條件的供應(yīng)商不多,家樂(lè)福會(huì)員店的部分采購(gòu)目錄模仿了山姆,山姆因此向供應(yīng)商施加壓力。
肖路承認(rèn)山姆和Costco具備海外供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),但盒馬的強(qiáng)項(xiàng)在于對(duì)本土市場(chǎng)的了解和本土化能力。
肖路認(rèn)為,海外直采只是相對(duì)中國(guó)零售商的一個(gè)概念,山姆和Costco進(jìn)入中國(guó)繼承了海外的優(yōu)勢(shì)資源,進(jìn)入中國(guó)后的主要挑戰(zhàn)在于開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)的本土的供應(yīng)鏈。而盒馬的資源稟賦扎根中國(guó),在從全球挖掘供應(yīng)鏈的過(guò)程中,對(duì)市場(chǎng)的洞察將能力極大降低創(chuàng)新失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
盒馬表示,過(guò)去一年,盒馬進(jìn)口直采的商品數(shù)增加了近50%,主要集中在紅酒、休閑食品、奶制品、牛肉等進(jìn)口食品。肖路稱(chēng),其中水、奶和肉因國(guó)外供應(yīng)鏈具備成本優(yōu)勢(shì),是定制直采的戰(zhàn)略品類(lèi)。雖然目前直采在盒馬全部SKU(最小存貨單位)中占比不高,僅為5%,但多是頭部、爆款商品,因此過(guò)去幾年中銷(xiāo)售額呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
從過(guò)去一年的數(shù)據(jù)看,直采商品中,進(jìn)口飲用水、酒飲、水果、水產(chǎn)、面粉銷(xiāo)量增長(zhǎng)突出。例如,進(jìn)口水的銷(xiāo)售額比上一年的增長(zhǎng)比率超過(guò)50%;車(chē)?yán)遄釉鲩L(zhǎng)160%,牛油果增長(zhǎng)110%,榴蓮增長(zhǎng)超過(guò)70%;三文魚(yú)9月份銷(xiāo)量達(dá)到疫情前同期95%,10月達(dá)到疫情前同期101%。俄羅斯西伯利亞進(jìn)口小麥面粉試售近半年,銷(xiāo)量逐月增長(zhǎng),目前月銷(xiāo)售額約20萬(wàn),位居面食品類(lèi)第二。